Um dos grandes desafios para as empresas é conseguir, simultaneamente, melhorar seus resultados financeiros e aumentar o nível de satisfação dos clientes. E o Retorno sobre Investimento (ROI) pode ser uma ferramenta essencial para ajudar a vencê-lo.
Principalmente para negócios data-driven, que baseiam suas estratégias e tomadas de decisão na análise de dados coletados, é de extrema importância conseguir demonstrar que a satisfação do cliente pode trazer um retorno financeiro relevante para a empresa.
Pensando em ajudar você a medir e avaliar os resultados da estratégia de Customer Experience da sua empresa, preparamos este artigo com informações e boas práticas para que você possa otimizar seus resultados de CX com o cálculo de ROI.
O Retorno sobre Investimento é um cálculo simples, mas que é capaz de demonstrar com objetividade se um determinado investimento gerou bons resultados ou não para o negócio.
Como o próprio nome sugere, o ROI é uma métrica utilizada para medir o rendimento obtido com uma certa quantia de recursos.
O ROI mede a eficiência de um determinado projeto da empresa e pode ser usado como moeda de argumentação quando se necessita de patrocínios e apoios. Ou seja, quanto mais eficiente for determinado projeto, melhor será o retorno no investimento.
Podemos calcular o ROI para o investimento geral de uma empresa ou para projetos ou áreas específicas do negócio, como uma ação de fidelização ou a área de CX, por exemplo.
O cálculo do ROI é simples de ser feito. Ele é a razão entre o lucro líquido e o investimento realizado em um determinado período. Ou seja:
Para obter o resultado em porcentagem, basta multiplicá-lo por 100. Via de regra, um ROI positivo significa que aquele investimento gerou lucros para a empresa, indicando bons resultados.
A exceção acontece quando o lucro obtido compromete, de alguma forma, a qualidade do produto, a prestação do serviço ou, principalmente, a satisfação do cliente. Neste caso, esse lucro fica restrito ao curto prazo e não é sustentável.
Contabilizar os retornos que as vendas trazem para a organização é uma das principais tarefas dos gestores. Porém, muitos se esquecem de aliar esse retorno à satisfação dos consumidores.
Esse cruzamento de dados, imprescindível para um negócio focado no cliente, coloca a empresa alinhada a um desenvolvimento sustentável a médio e longo prazo. Afinal, a satisfação do cliente é um importante fator para alimentar sua lealdade e, consequentemente, aumentar seu Lifetime Value (LTV).
A eficiência de um projeto, demonstrada por um bom ROI, está diretamente relacionada à satisfação do cliente. Um projeto eficiente precisa agradar e atender às expectativas do consumidor.
Afinal, para uma empresa customer centric, todo e qualquer projeto deve ter como foco o cliente. Por isso, saber qual é o impacto deste produto no mercado é imprescindível e os números são uma ferramenta básica para uma análise bem fundamentada.
As empresas que utilizam o ROI para fazer essa verificação já perceberam que estão no caminho certo, pois além de aumentar a satisfação do público conseguem fazer entregas mais assertivas.
Para ajudar você a aplicar o ROI em Satisfação do Cliente, trouxemos algumas dicas para obter os melhores resultados. Confira!
Uma das ferramentas mais importantes para uma boa Gestão da Experiência do Cliente, as pesquisas de qualidade e satisfação de clientes devem ser estruturadas atendendo às demandas da empresa.
Em concordância, as métricas e KPIs monitorados devem estar em constante revisão, se mantendo relevantes para as análises realizadas. Os indicadores podem incluir o NPS, Net Value Score, taxas de rejeição e outros, inclusive criados pela própria empresa.
O objetivo de um indicador de desempenho é facilitar o entendimento e gerar uma nota que compõe a experiência do cliente. Os números apresentados devem ser relacionados e comparados às mudanças realizadas na empresa.
Neste sentido, criar um comitê da empresa composto por clientes e colaboradores, focado na Experiência do Cliente pode ser um diferencial para sua estratégia.
Se realizamos a coleta de dados e indicadores da melhor maneira, é possível encontrar relações entre os pontos alegados pelos clientes e a realidade da empresa, correlacionando feedbacks com dados operacionais.
A partir dos resultados obtidos, é o momento de realizar as modificações necessárias na empresa visando a eliminar a distância entre o que o cliente quer e o que a empresa oferece. E para isso, obviamente, a empresa precisa fazer um investimento, o “I” de ROI.
A execução dessas alterações internas demanda o desenvolvimento de um plano de evolução. Esse plano demonstra o valor desse investimento para os tomadores de decisão, facilitando a compreensão de sua necessidade.
É também por esse plano que o acompanhamento dos resultados é feito. Por isso, ele deve ser criado antes das transformações, ou será mais difícil provar seus efeitos.
Uma boa forma de comprovar a eficácia de uma estratégia e garantir sua aplicação é o controle de grupo. Nele, o plano de evolução é aplicado apenas a um grupo selecionado de clientes, enquanto o restante continua recebendo o tratamento anterior.
Comparando os dois, é possível mostrar com exatidão a diferença resultada das alterações planejadas. Essa é a mesma lógica dos testes A/B, que também compara duas formas diferentes de realizar determinada ação com o cliente para, então, comparar os resultados.
Esse tipo de teste pode não ser o mais simples ou barato, mas é aquele que não deixa nenhuma dúvida sobre a eficácia do projeto.
Além dos testes de resultados, uma boa estratégia de argumentação para solicitar mudanças para grupos específicos de clientes é vincular categorias de clientes a um sistema de pontuação.
Por exemplo, um cliente frequente de alto poder aquisitivo situado numa região facilmente atendida pela empresa deve valer mais do que um cliente esporádico, distante e sem tanta capacidade de compra. Assim, o cliente A poderia valer 90 pontos e o cliente B valeria 50 pontos. Essa é uma forma facilmente compreensível e objetiva para justificar escolhas e demandas.
Esse é o momento de receber os elogios merecidos pelo trabalho assertivo e focado no cliente. Com os dados certos e as melhores práticas para sua análise, é possível demonstrar com clareza o Retorno sobre Investimento em relação à satisfação geral de seus clientes.
Reportar os resultados embasados em números robustos é o caminho mais acertado para conversar na mesma língua dos tomadores de decisão da empresa. Por isso, aplicar o ROI em customer experience é o melhor caminho para consolidar resultados confiáveis e sustentáveis.
Primeiramente, é importante lembrar que o retorno sobre investimentos é um indicador de resultados. Ou seja, em CX, ele só será realmente útil se estiver inserido em uma gestão da experiência do cliente bem feita.
Como o ROI está diretamente relacionado aos investimentos que a empresa realizou e aqueles que ela deixou de realizar, a satisfação do cliente irá influenciá-lo diretamente.
Dessa forma, utilizamos o ROI sempre em conjunto com outros indicadores. Em um cruzamento de dados provenientes de pesquisas de satisfação e dados operacionais, é possível ter uma análise complexa e profunda dos resultados de investimentos em CX e a viabilidade de novas aplicações.
A metodologia do Net Promoter System, em sua versão 3.0, teve uma atualização importante com a inserção de outros indicadores, como o Net Revenue Retention – NRR e o Earned New Customers – ENC.
Assim, a resposta financeira por trás de clientes leais se torna mais palpável, reunindo dados adicionais para a otimização dos processos e tomada de decisões das empresas. Essa é uma boa referência para quem quer aumentar seu ROI aplicando métricas de CX.
Saiba mais sobre o NPS 3.0 e suas atualizações neste vídeo:
Por isso, lembre-se sempre que o ROI e satisfação do cliente possuem uma relação próxima. Quanto mais satisfeitos os clientes estão, maiores serão os lucros do investimento realizado e, consequentemente, maior será o retorno sobre investimento.
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Este artigo foi produzido por Tomás Duarte e atualizado por Clarice de Pinho, produtora de conteúdo da Track.co. Nossos conteúdos são periodicamente atualizados e revisados, com o objetivo de trazer as informações mais completas e atuais.
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