Você conhece a Iguá? A empresa de saneamento básico é a pioneira na utilização da metodologia Net Promoter Score (NPS) para medir a satisfação de seus clientes. Para a companhia, o cliente está no centro de tudo que fazem.
É por meio dos feedbacks recebidos que a empresa consegue entender o que precisa ser feito para melhorar os pontos de dor e onde está acertando. Desse modo, a companhia pode entregar uma experiência positiva em todos os pontos da jornada de seu público.
Veja os dados: em 2019 o NPS total da empresa era 3, no ano seguinte esse número mudou para 10. Em 2021 o NPS da Iguá se manteve positivo todos os meses, e chegou a 30. O intuito é seguir melhorando.
Quer saber mais? Então confira essa entrevista!
A Iguá é uma concessionária privada de serviços de saneamento básico e está presente em 38 municípios de 6 estados do Brasil.
A marca nasceu em 2017, com sua origem em 2006, após a compra de uma outra empresa. Por isso, é correto afirmar que a Iguá já nasceu grande e com o desafio de criar um DNA novo, uma identidade da marca.
A empresa está inserida no mercado de monopólio, ou seja, mercado onde não há concorrência.
Não é comum que empresas deste tipo de mercado se importem tanto com a experiência de seus clientes, mas a Iguá saiu na frente e, por meio das métricas de satisfação, consegue entregar uma experiência positiva para seus consumidores.
Nós conversamos com a Iguá em 2018 para entender qual foi, para eles, a importância de fazer pesquisas de satisfação. Agora, 3 anos depois (em 2021), retomamos nosso bate-papo para saber o que mudou durante esse período.
A nossa conversa contou com Mayara Coelho (Gestora de Clientes). Confira nossa entrevista abaixo.
Mayara: Foi essencial. A gente tem a clareza que o saneamento é um setor de prestação de serviços, e que precisa se relacionar com o cliente. Uma de nossas atitudes do DNA é: perceber o cliente.
Os executivos da Iguá acreditavam que os clientes gostavam do serviço, tinham um nível de satisfação “ok”.
E por que eles falavam e acreditavam nisso? Porque as pesquisas de satisfação que eram feitas eram contratuais, inclusive anuais e domiciliares.
Eram feitas uma série de perguntas consecutivas, deste modo, 70% das pessoas falavam que o serviço era bom, mas não apontavam os motivos, ou seja, a forma que você cria o questionário induz os resultados. E esse é o modelo que eles (executivos) viam como aceitação de 90%, 70%, 80%.
Foi então que chegamos com a proposta de rodar o NPS e tivemos um resultado negativo.
Eu falei: “gente, eu entendo a pesquisa, compreendo que existe uma questão contratual, mas isso não interessa, o que interessa é a reputação da marca. O objetivo não é forçar que o cliente diga que nosso serviço é bom.
A nossa reputação atual é que não somos percebidos como um serviço de valor, ela está comprometida por várias questões; o passado da companhia, a forma como o setor sempre se relacionou.
Com base nisso criamos o programa de valorização do cliente. Essa iniciativa abraça toda a empresa; o time da engenharia tem que entender que não pode ter backlog de serviço, precisamos fazer investimentos para garantir o abastecimento 24 horas por dia, etc.
Isso tudo faz parte do negócio e do que a Iguá se propunha a fazer: investimentos necessários para ter uma experiência diferente com o cliente.
Por isso, a mensuração do cliente é o guia que nos mostra se estamos indo para o lugar certo a longo prazo.
E para conseguir a retenção é necessário ter uma boa reputação. Muitas vezes as pessoas confundem reputação com confiabilidade do serviço. Reputação é sobre o quanto a empresa se aproxima do cliente, como ele vê a empresa.
Mayara: Encantar os clientes faz parte da nossa cultura, do nosso DNA. Está no dia a dia da companhia, em todos os níveis hierárquicos.
Hoje todos podem fazer parte do programa de encantamento na Iguá, independente da sua área de atuação. Principalmente as áreas envolvidas, que são; loja, time operacional e os departamentos que têm contato direto com o cliente.
Nós temos a preocupação de preparar os protagonistas por meio de treinamentos no qual falamos da importância de promover uma experiência positiva para os clientes, não só com um atendimento satisfatório, mas, sim, com ações de encantamento (ir além/surpreender).
Para sustentar esse programa, temos alguns brindes (para os clientes) que criamos no nosso portfólio.
A ideia é que eles sejam cada vez mais linkados também com o nosso plano estratégico de sustentabilidade, o SERR, e que também se conectem com as comunidades nas cidades onde atuamos agregando ainda mais valor às nossas ações.
Nosso projeto é criar parcerias com ONGs, atualmente já temos com a “Menos um lixo”, pois ser sustentável faz parte do nosso DNA.
Como embaixadores dessa cultura, nós defendemos essa bandeira, por meio de um grupo de mentoria (onde eu e o Hugo somos mentores) norteamos nosso time, auxiliamos na escrita de cartas e na identificação de oportunidade de criar conexão através de palavras e de brindes.
Atualmente temos quase 90 participantes desse grupo, esse suporte se estende à todas as nossas unidades.
Ali compartilhamos experiências, dúvidas, ideias e injetamos pílulas, fomentando a cultura, para que esse movimento (de encantamento dos clientes) aconteça e os colaboradores se engajem em participar.
Por exemplo, o cliente que solicita uma nova ligação quando ele enfim realiza o sonho de construir sua casa, ou quando ele chega de mudança na cidade, nós enviamos uma carta de boas-vindas ou parabenizando pela conquista de um sonho!
Inclusive, ganhamos destaque no mercado de CX por nosso programa de encantamento, fomos finalistas do Prêmio CX Summit em 2019 e ganhadores em 2020. Com isso, podemos observar que estamos crescendo nesse programa que a cada dia ganha mais corpo e maturidade.
Conheça a história de destaque da Iguá no Prêmio Experiência do Cliente 2020
Mayara: Esse programa tem mudado a percepção das pessoas.
Quando nossos analistas ligam para os clientes eles já percebem algo diferente na postura da empresa. Às vezes falam “nossa, mas tem alguém que vê a pesquisa? Achei que era um robô. Não sabia que tinha uma pessoa para analisar as respostas”.
Usar a ferramenta da Track.co e disparar a pesquisa de satisfação já trouxe essa visão diferente para o cliente. Deste modo, o programa de encantamento veio para fechar com chave de ouro nosso trabalho de relacionamento com nossos consumidores.
Isso com certeza ajuda a transformar a opinião do cliente que é detrator, neutro e até do promotor que passa a se tornar um fã da marca.
Mayara: Surgiu no ano de 2019. A princípio nós tivemos uma resistência muito grande. As pessoas tinham um pouco de timidez, não sabiam como fazer. Foi um trabalho árduo.
Nós fizemos algumas trilhas (de conhecimento) específicas falando a respeito da experiência do cliente, de como trazer experiências memoráveis, tanto no atendimento quanto no encantamento, então o programa foi maturando ao longo do tempo.
Hoje nós temos uma média de 50 histórias escritas por mês. Como eu disse, todas as unidades da empresa estão envolvidas.
Temos histórias de leituristas, encanadores, agente de atendimento, etc., todos dedicados para fazer acontecer.
Mayara: Todos os funcionários que chegam recebem o treinamento na integração, então nós passamos por todos os procedimentos e processos, ensinamos a se relacionar com o público.
Existem treinamentos ao longo da jornada dos funcionários que ensinam como lidar com o cliente em diversas situações, como ter um atendimento humanizado, escuta ativa, empatia, compaixão, etc.
Temos que lembrar que nem sempre os clientes estão 100% satisfeitos. Por isso, é necessário aprender a lidar com todo tipo de situação.
Mayara: Nós somos os pioneiros a usar a ferramenta da Track. Começamos em 2018 com algumas operações piloto e fomos crescendo.
As pessoas realmente abraçaram e aderiram à plataforma porque ela é muito simples, de fácil entendimento e traz todos os resultados compilados. Por meio dela conseguimos identificar quais são os pontos de melhoria e criar planos de ações.
A nossa área assumiu essa parte de gestão da (plataforma) Track.co, de disparo, tratativa, Fechamento de Loop, resolução de problemas, então, a partir daqui conseguimos montar planos de ação, juntar as operações e colocar metas a serem cumpridas.
Quando você olha a nossa evolução, observa que começamos a melhorar de fato no ano de 2020. Começamos engatinhando na estratégia, fomos tomando forma e ao longo de todo o ano o resultado foi positivo e em uma crescente.
Este ano temos uma meta ainda mais agressiva para todas as operações e estamos mantendo o nosso resultado.
Estamos na zona de aperfeiçoamento e isso mostra que seguimos no caminho certo
e a plataforma nos ajuda nisso. Ver essa evolução nos dá a sensação de dever cumprido!
Mayara: Em 2018 pilotamos NPS nas operações, mas a comparação não é devida. A partir de 2019 tivemos sistema de NPS pleno, centralizado (com fechamento de loop e time dedicado) em todas as operações. Estamos escalando nossos resultados.
O último NPS negativo foi em outubro de 2019. A gente começou com um NPS negativo, e tínhamos uma variabilidade maior também. Isso acontece porque recebíamos menos respostas.
Hoje temos um NPS seguindo tendências, pra cima, pra baixo, enfim, consolidado porque estamos com um número de respostas maior.
A mudança foi de amadurecimento do indicador e, principalmente, da melhora no relacionamento com nossos clientes, modificando a percepção deles referente à Iguá, e modificando o mindset de mudança de relacionamento com o cliente.
Mayara: Temos várias iniciativas em relação ao cadastro dos clientes. Estávamos iniciando essas tratativas com os clientes antes mesmo de migrar para a nossa nova plataforma de CRM.
O NPS, por sua vez, irá mostrar como esse relacionamento é, se ele é bom, satisfatório, ruim… Temos que aprender e aprimorar o processo.
Mayara: Aqui na Iguá realizamos a pesquisa tanto relacional quanto transacional. O nosso disparo é semanal, e acontece toda terça-feira.
A apresentação desses dados é feita semanalmente pelo Hugo por meio de um “report semanal” essa entrega envolve toda nossa diretoria, time de atendimento e líderes.
Nós temos também uma apresentação quinzenal com todas as operações (analista + operação), com as pessoas que estão ali atuando diariamente no fechamento do loop. Além disso, mensalmente eu faço uma apresentação com os dados acumulados.
Todas essas agendas foram criadas pois acreditamos no poder da informação e dessa forma, todos conhecem os resultados e qual o seu papel na engrenagem.
Mayara: Sim. No mês de fevereiro de 2021 nós começamos a usar—por meio da plataforma da Track— o CSAT.
Estamos mesclando as métricas. Usamos o NPS para disparo de pesquisa relacional (base de clientes que não tem nos contatado), mas que são clientes que estão ativos. Por isso, nós pesquisamos para entender como está o nível de satisfação com a Iguá.
Fazemos o CSAT para as pesquisas transacionais, quando o cliente entra em contato conosco e/ou faz algum tipo de solicitação nós disparamos a pesquisa no formato CSAT.
Tem outras métricas que não são necessariamente de satisfação, mas que impactam na satisfação dos clientes. É o exemplo do FCR (First Call Resolution).
Por meio desta métrica entendemos o quanto estamos sendo resolutivos no nosso atendimento logo no primeiro contato.
Além disso, monitoramos também o tempo de espera, a taxa de churn e o atendimento nas nossas lojas físicas e no Call center.
Obviamente sabemos que quanto menor esses tempos, principalmente o de espera, maior a satisfação do cliente.
Mayara: Nós usamos essa ferramenta (da Track) e ela é como se fosse nosso livro de cabeceira. Já iniciamos a jornada do dia, e a primeira ação que fazemos é abrir a plataforma.
Quando não conhecemos o perfil dos nossos consumidores, suas expectativas, também não entendemos nosso cliente.
Deste modo, utilizar a ferramenta nos mostrou muitos caminhos, nos ensinou onde deveríamos chegar e quais procedimentos poderíamos ajustar para melhorar a experiência dos nossos clientes.
Sendo assim, os processos foram ajustados, dentro das nossas políticas, e seguimos com intuito de transformar a visão das pessoas, resolver a vida do cliente e encantar.
Para mim, é até um paradigma grande uma empresa de saneamento, onde o cliente é obrigado a consumir daquela empresa, ter uma métrica de satisfação, porque no final do dia o consumidor vai ser seu. Você não está brigando (com a concorrência).
É diferente de outras empresas, prestadoras de serviços ou varejistas que estão vendendo algum produto. O serviço de uma varejista é a venda não é o produto. É a venda que vai trazer a satisfação.
Conseguimos ver o quanto essa parte da mensuração é importante para consolidação da marca, em especial para mudar um pouco essa visão que o cliente tinha sobre o poder público.
Já avançamos algumas fases, mas agora como vamos entrar no Rio de Janeiro, acredito que também vamos enfrentar os mesmos desafios que vivemos anos atrás, porém já temos lições aprendidas para isso.
Acredito que a resposta certa só saberemos no futuro, mas pode ser que a Iguá, como pioneira em medir o NPS em seu setor, mudará um pouco essa percepção de valor do cliente.
Empresa de saneamento não é apenas engenharia, saneamento da rede e entrega de água. Na verdade, tem a parte de fazer a cobrança correta, da leitura da conta do cliente e de outros serviços que você pode ajudar a vida dele.
Por trás de tudo isso, nosso propósito é ser a maior empresa de saneamento para o Brasil. Fazemos disso uma verdade e, por meio da plataforma, traçamos nosso caminho.
Nós poderíamos simplesmente estar tranquilos com nossos contratos extensos, no qual não temos concorrência direta, mas não. Fazer diferença na vida do cliente é uma verdade para nós, é o que nos move.
A engrenagem de Clientes e toda companhia trabalha para colocar tudo isso em prática, tirar das paredes, colocar no dia a dia, na rotina do cliente. Nosso propósito de transformar a forma como o saneamento é percebido e criar uma fronteira que seja exemplo desse serviço PARA o Brasil é o que nos move.
Você viu que ao começar a medir a satisfação dos seus clientes a Iguá mudou a realidade da empresa.
Ela mostrou que apesar de ser uma empresa onde não há concorrência, faz questão de cuidar da experiência de seus consumidores.
Com a ferramenta da Track.co, ficou mais fácil para a Iguá entender a jornada do cliente e identificar os pontos de melhoria.
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