No século XX, o mundo desenvolvido evoluiu de economia industrial para a economia do conhecimento. A economia industrial foi baseada em “fazer e vender”, e todo o foco estava no processo de produção com pouca consideração ao cliente. A economia do conhecimento é baseada em “ouvir e servir”, em que o foco principal é o que os clientes querem e como eles podem ser melhor servidos. A qualidade do serviço e a satisfação do cliente têm sido colocados no centro do palco de muitas empresas hoje.
As organizações estão investindo significativamente em extensa pesquisa de mercado, modelos de segmentação robustos e canais diversos para proporcionar uma melhor experiência possível para o cliente (Customer Experience, ou CX). Apesar disso, os clientes são “sem rosto ou impessoais”, uma vez que são agrupados em segmentos demográficos. As organizações enfatizam aspectos utilitários de CX, como eficácia e facilidade ao invés de emoção – como as interações fazem os clientes se sentirem.
Vejamos como o “CX Emocionalmente Inteligente” é diferente de “CX Transacional”:
A mudança do CX transacional para o CX Emocionalmente Inteligente aprofunda o engajamento do cliente e melhora sua satisfação. Estamos nos movendo para a Economia da Emoção (também conhecida como Economia Humana), portanto, essa mudança é essencial.
A economia da emoção emergente (negrito) reconhece que as empresas terão de levar em conta “o que os clientes sentem” ao projetar sua CX. O setor de propaganda vem alavancando “emoções” dos consumidores por mais de uma década. Um apelo Emocional (itálico) é preferível a um apelo Racional (itálico) focado em características do produto, benefícios e pontos de prova. As pessoas compram na emoção, em seguida, justificam sua decisão com fatos. O lado racional da CX limita o impulso de lealdade, uma vez que existe uma forte correlação entre emoção e lealdade do cliente.
Você quer voltar a um restaurante, não só porque a comida tem um gosto bom, mas também porque o ambiente é agradável ou os garçons são muito corteses. Você quer voltar para a mesma oficina para reparar o seu carro, porque eles cuidaram de suas necessidades específicas e fizeram você se sentir especial. Você quer voltar para a mesma loja onde é mais fácil encontrar o que você quer e há uma boa assistência disponível. Suas decisões estão baseadas na relação, conexão, confiança e emoção, e não em preço, qualidade ou velocidade do serviço. No mundo físico, proporcionar uma ótima experiência do cliente é relativamente mais fácil porque há uma interação humana envolvida, e há métodos comprovados e técnicas disponíveis para treinar equipes que interagem com os clientes. As organizações podem antecipar as emoções dos clientes, projetar experiências, e treinar funcionários para que os clientes saiam, de forma consistente, se sentindo bem sobre a experiência que eles acabaram de ter.
Os Canais digitais tiram a interação humana da equação. Torna-se difícil de controlar o que o cliente sente em tempo real enquanto navega por produtos ou serviços on-line ou descobrir se o cliente se sentiu satisfeito ou decepcionado após sair de um site ou aplicativo móvel.
Têm a capacidade de controlar as emoções humanas através da leitura de expressões faciais e sinais corporais. No passado recente, muitas dessas tecnologias foram construídas e testadas com sucesso. Lightwave, uma empresa pioneira em tecnologia de emoção, conduziu recentemente um estudo inovador para quantificar o envolvimento emocional dos telespectadores do histórico discurso de nomeação da candidata democrata Hillary Clinton. A plataforma baseou a sua análise nas respostas fisiológicas do público, incluindo a frequência cardíaca, a atividade eletro-dérmica (alterações na condutância da pele), e movimento. Interessante, não é?
Traz a capacidade necessária para detectar emoções humanas. Isso amplia a capacidade de dispositivos portáteis com sensores biométricos que podem rastrear as emoções humanas. Atualmente, a maioria dos smartphones vem com duas câmeras. A câmera feita para a selfie está sempre apontando para o usuário durante o uso do aplicativo. O aplicativo pode aproveitar esta câmera para ler as expressões do usuário. Cientistas descobriram expressões faciais distintas com base no movimento de centenas de micro-músculos faciais. Esta combinação entre ciência e tecnologia pode ler expressões humanas.
No início deste ano, a Apple comprou uma startup de inteligência artificial chamado Emotient (itálico). Ela usa uma tecnologia de rastreamento facial para identificar os sentimentos das pessoas. Nielson está usando Innerscope para capturar uma visão mais abrangente de aspectos não-conscientes do processo de tomada de decisão do consumidor, usando ferramentas da neurociência. Affective, outra plataforma, se baseia na ciência líder de indústria construída com profunda aprendizagem e o maior banco de dados de emoções do mundo, com quase 4 milhões rostos utilizados para obter visões únicas. E, há muitos mais, como EmoVu, Nviso, Kairos, Sightcorp, etc.
Em um mundo digital repleto de dispositivos inteligentes e hiper-conectados, a emoção é um elemento ausente. É uma lacuna que precisa ser preenchida. Os novos canais digitais aumentados com tecnologias de emoção baseadas em Inteligência Artificial irão ajudar no re-estabelecimento da ligação entre emoção e cliente, e proporcionar uma Experiência do Cliente Emocionalmente Inteligente.
Este artigo foi escrito por Bhaskar Tondale.
Bhaskar Tondale gerencia e presta consultoria para a Next-Gen Arquitetura, uma empresa líder de serviços globais de TI e consultoria. Ele passou mais de uma década prestando serviços de consultoria em estratégia de TI, empreendimentos arquitetônicos, arquitetura de negócios, redesign de modelo operacional e consultoria digital. Tem experiência em vários setores e regiões em todo o mundo, abrangendo mercados desenvolvidos, bem como mercados emergentes. Ele é apaixonado por novas tecnologias. Ele gosta de viajar por todo o mundo e experimentar diferentes culturas e alimentos. Ele vive na Índia, com sua família.
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