Você sabia que, além de medir a Satisfação do Cliente, é importante avaliar os pontos de atrito, que mais desgastam a relação da sua empresa com seu público?
Uma das formas de identificar gargalos ao longo da Jornada do Cliente é mapeando os pontos de contato onde ele despende mais energia para resolver alguma solicitação. E para monitorar e analisar esse esforço, o Customer Effort Score, ou CES, é um indicador extremamente valioso.
Assim, a sua Gestão de CX acessa informações e gera insights que vão proporcionar oportunidades de melhoria na Experiência do Cliente e, consequentemente, aumentar sua retenção e Lifetime Value.
Neste artigo, vamos abordar sobre o conceito de CES, a importância de monitorar o esforço dos seus clientes e, claro, as melhores práticas para implementar o indicador e obter os melhores resultados de negócio. Vamos lá?!
O CES é uma métrica de Customer Experience utilizada para quantificar o esforço que um cliente precisou dispor – se foi fácil ou difícil – para resolver alguma situação com uma empresa.
A métrica funciona como uma forma de diagnóstico, ou seja, auxilia a sua empresa a entender se os processos ao longo da Jornada do Cliente estão fluidos e se as solicitações são atendidas com agilidade e eficácia, ou seja, se é fácil para o seu cliente resolver qualquer tipo de pedido para a empresa.
O CES é uma métrica importante para avaliar os pontos de esforço do cliente. Em outras palavras, o CES ajuda a mensurar se o momento de resolver algum problema com a empresa foi fácil ou muito trabalhoso.
Por isso, o CES apresenta alta correlação com a deslealdade do consumidor. Afinal, processos morosos e burocráticos criam objeções do cliente com sua marca e aumentam o nível de insatisfação.
Imagine que seu serviço de streaming parou de funcionar. Para resolver essa chateação, é necessário entrar em contato com o suporte, que encaminha para outro setor e, por fim, demora dias e diversas ligações para solucionar o problema. Você provavelmente vai pensar em trocar de fornecedor, cancelar ou reclamar para amigos e nas redes sociais.
O CES é o momento oficial de coletar informações direto da fonte, o cliente, sobre como melhorar esse processo e torná-lo mais aprazível e fluido pela perspectiva do cliente.
Com o acompanhamento da métrica, é possível mapear as dores do cliente no processo, e desta forma, apoiar iniciativas para oferecer uma experiência fluída, sem atritos ou ruídos, ou seja, mais satisfatória.
Assim como toda métrica consolidada, desde sua criação, o CES passou por um processo de evolução e melhoria. Em sua versão 2.0, o Customer Effort Score tornou-se mais fácil de entender e menos propensa a erros de interpretação. Vamos entender o que mudou?
Inicialmente, o CES era organizado em uma escala de 1 (muito esforço) a 5 (pouco esforço) e se apresentava através de uma pergunta: Quanto de esforço você teve que fazer para que seu problema fosse resolvido? (How much effort did you personally have to put to get your issue resolved?)
Ou seja, para responder, o cliente deveria interpretar que quanto mais difícil tivesse sido a resolução do seu problema, menor a nota que deveria dar. Essa compreensão gerava confusões como:
Além disso, o CES tem sua origem na avaliação da facilidade de resolver problemas com uma empresa, focando em momentos de atrito e insatisfação.
A evolução da métrica atingiu diversas problemáticas originais, aprimorando significativamente seu uso.
A primeira grande mudança foi uma adequação da pergunta e da escala utilizada, eliminando os erros de interpretação. A nova escala vai de 1 a 7, priorizando uma escala de concordância/ discordância, tornando-a mais inteligente e abrangente.
Além disso, o CES 2.0 direciona a pergunta para a facilidade do cliente em interagir com a empresa, utilizando questões como: “Em uma escala de ‘discordo totalmente’ a ‘concordo totalmente’, o quanto você concorda com a declaração: A empresa facilitou para mim para que [a realização de uma ação específica] fosse realizada.”
Dessa forma, o CES passa a ser aplicável mais adequadamente em uma diversidade de interações, incluindo compra, uso de produtos e serviços, atendimento e suporte geral.
Via de regra, o CES é uma pesquisa disparada após a resolução de algum tipo de solicitação que o cliente tenha feito. Pode ser para obter suporte, revisar ou assinar um contrato, solucionar uma dúvida de utilização ou acionar a garantia, por exemplo.
É importante ter em mente, conforme citado no livro The Effortless Experience: Conquering the New Battleground for Customer Loyalty, de Matthew Dixon, Nicholas Toman e Rick DeLisi, é que a sensibilidade do tempo do consumidor é muito importante quando escolhemos a métrica para determinado ponto da jornada.
Para clientes que têm uma percepção de pressão do tempo no seu dia a dia, o CES se mostra um preditor até duas vezes mais assertivo que outras métricas.
Alguns exemplos de aplicação do Customer Effort Score 2.0:
Todas as áreas de uma empresa podem se beneficiar da identificação de pontos de atrito na Jornada do Cliente. Além das mais óbvias, como Customer Success, Suporte e Produto, por exemplo, áreas como Financeiro e Jurídico podem encontrar oportunidades de melhoria em seus processos para facilitar a vida do cliente, eliminando burocracias desnecessárias e aumentando a autonomia.
O cálculo do CES é feito a partir da obtenção de uma média ponderada, utilizando a seguinte fórmula:
CES = (soma de todas as notas obtidas) / número total de respondentes.
Para interpretar os resultados, tenha em mente que um CES mais próximo de 7 indica menor esforço do cliente, o que é desejável. Ou seja, quanto menor a nota, maior é a atenção que se deve prestar para identificar os pontos de melhoria.
Além disso, é fundamental considerar os comentários e feedbacks abertos, que são importantes fontes de insights mais profundos sobre a Experiência do Cliente.
A aplicação do CES deve estar integrada aos programas de Voice of the Customer (VoC) da empresa, visto que os dados serão importantes para apoiar e embasar as pesquisas e desenvolvimento da organização.
Abaixo listamos algumas dicas de como isso pode ser feito:
Como você pôde ver ao longo deste artigo, o Customer Effort Score é um indicador valioso para avançar em suas estratégias de CX. Afinal, reconhecer os principais pontos de atrito pela perspectiva do cliente gera oportunidades preciosas para melhorar sua Jornada.
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