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Case de sucesso: saiba como a SulAmérica garante a satisfação de seus clientes há 126 anos

Por Diandra Guedes em 28 de janeiro 2022
Cases de Sucesso

Tempo de leitura: 8 minutos

A SulAmérica está há 126 anos no mercado e se consolidou como uma das maiores operadoras de assistência médica do Brasil.

Apesar de centenária, ao longo de sua trajetória, a empresa vem se reinventando e entregando  as melhores experiências para seus clientes.

Mas, afinal, quais são os desafios que uma empresa enfrenta para estar a tanto tempo no mercado? E como garantir satisfação para seu público?

Essas e outras respostas você confere na nossa entrevista. 

Quem é a SulAmérica?

A SulAmérica é uma empresa que se dedica a oferecer Saúde Integral para seus clientes, que engloba a tríade de cuidados com as saúdes física, emocional e financeira,  por meio de produtos e serviços de Saúde, Odonto, Vida, Previdência e Investimentos.

Hoje, a SulAmérica atende mais de 7 milhões de clientes. Para isso, conta com o trabalho de mais de 4,5 mil colaboradores engajados e comprometidos em entregar as melhores soluções para as pessoas. 

Nessa conversa que tivemos com Paula Martins, Gerente de CX & Design, e Bruna Priori, Analista de CX, falamos um pouco mais sobre a SulAmérica, a relação com os colaboradores, as estratégias para encantar os clientes e muito mais. 

A SulAmérica é uma empresa com mais de 120 anos e que preza pela boa experiência do cliente. Durante este tempo, o que mudou no modo de atender os consumidores?

SulAmérica 1

Paula Martins: O mercado como um todo mudou, e a SulAmérica acompanhou essas mudanças, passando a ser uma empresa cada vez mais centrada na Experiência do Cliente. 

Hoje,  somos uma empresa de Saúde Integral. 

Quando iniciamos, há 126 anos, o nosso primeiro produto foi o seguro de vida. Com o tempo, fomos entendendo as questões e necessidades de mercado e, hoje, a SulAmérica tem como propósito cuidar das pessoas e de suas saúdes física, emocional e financeira. 

Focamos nas necessidades de nossos clientes, com as melhores ofertas de produtos e serviços que se adequam a seus momentos de vida, para que eles possam ter tranquilidade no presente e no futuro.

Ao longo de nossa trajetória, evoluímos muito. Quando falamos de melhorias no atendimento às pessoas, isso se reflete em todos os nossos canais. 

Estamos passando por uma grande transformação digital e digitalizando as jornadas.  Porém, digitalizar não significa deixar de humanizar, e sim ter um atendimento humano em todos os canais, como telefone, aplicativos, portais, mídias sociais, chat e WhatsApp. 

Há quanto tempo a empresa mensura a experiência dos clientes? E qual a importância da Track para auxiliar nessa mensuração?

SulAmérica case

Paula:  A Track faz parte da história da SulAmérica há bastante tempo.  Por meio da nossa liderança de Experiência do Cliente, entendemos que não tínhamos uma mensuração da lealdade e da satisfação do cliente. 

Desse modo, assim como muitas empresas que ainda estão iniciando seus processos nesse sentido e fazem benchmarking conosco, nós começamos pela pesquisa transacional.

Priorizamos a mensuração dos principais processos e, atualmente, temos mais de 60 pontos da jornada do cliente mapeados, com pesquisas transacionais implementadas, além de avaliação relacional referente às nossas linhas de produto.

Outro ponto importante, é que aqui, na SulAmérica, reforçamos sempre que não se trata de pensar a métrica pela métrica. A gente aprendeu que não pode ser uma métrica de vaidades. 

Não temos medo do “número feio”. Aqui entendemos a nota baixa como uma oportunidade de melhoria de um processo ou experiência.

Pensando neste ponto, a Track foi uma parceira super importante.  Apostamos na Track e aprendemos muito com ela, não apenas sobre as métricas de experiência do cliente, como também o pensamento focado em CX. 

Além disso, a Track também nos apoiou na formação de  alguns profissionais.

A SulAmérica é uma empresa de saúde integral e oferece diferentes serviços e/ou produtos. Como vocês mensuram a experiência do cliente com cada um deles?

SulAmérica aprendizado

Paula: Desde o ano passado, com a formatação da nossa superintendência voltada à experiência do cliente, conseguimos reforçar que nem tudo é NPS.

Então, como fazemos atualmente? Tudo parte da jornada

Na SulAmérica, iniciamos com a jornada do cliente, o mapeamento dos principais pontos de contato, as principais experiências, etc. Existem jornadas que são mais lineares, outras não.

Costumo dizer que  ao realizar uma compra no e-commerce, por exemplo, o trekking é bem linear – o cliente recebe seu produto e avalia. No entanto, quando se trata de  um produto de seguro, as jornadas podem ser completamente diferentes.

Hoje, na SulAmérica, já evoluímos e conseguimos avaliar onde deveria ter uma métrica de voz do cliente e qual seria essa métrica. 

Já aprendemos, por exemplo, que não faz sentido enviar uma pesquisa de NPS relacional para alguém que acabou de acessar sua carteirinha digital em nossos Apps.

Para um serviço recém contratado, por exemplo, o ideal seria usarmos o CSAT, com diferentes perguntas, como: “Como foi sua experiência de boas-vindas?”

Aprendemos que se não tivermos a visão completa da jornada do cliente, podemos impactá-lo de maneira incorreta, e isso vai enviesar também o entendimento da satisfação e fidelização dele. 

Então, como a gente mensura a experiência dos nossos consumidores? Temos a visão end to end da jornada do cliente, mensuramos os principais touchpoints e estabelecemos quais pesquisas devemos enviar e em que momento.

Sabemos que a pesquisa, embora necessária, pode ser um ruído na experiência de cada consumidor e temos muita atenção a isso.

Sobre os diversos serviços que a SulAmérica oferece, entendemos que um segurado de saúde também pode ser um cliente multiproduto, e é necessário analisar a experiência dele com cada produto nosso.

Desse modo, para cada campanha, produto, serviço e/ou jornada nós mensuramos, fazemos o mapeamento, entendimento, análise e, a partir daí, implementamos um plano de ação.

Hoje, já sabemos o que deveria ser contínuo e o que não deveria, e qual o gatilho para disparar uma pesquisa. 

A toda nova pesquisa, as perguntas devem ser ‘mas qual vai ser o gatilho? Qual vai ser o momento?’. Isso é crucial e são aprendizados conquistados com apoio da Track.

Bruna Priori: Ah, além disso, a plataforma da Track nos ajuda na mensuração. Essa nova plataforma multimétricas era exatamente o que faltava para atuarmos com as outras métricas.

Ainda falando sobre a experiência do cliente, a empresa conquistou em 2021 ótima reputação no site Reclame Aqui. Como a empresa lida com clientes detratores?

Paula: No início do Reclame Aqui, as marcas tinham receio em relação à imagem.

Mas, sob o ponto de vista da experiência do cliente, o mercado passou a entender que esse é um canal essencial, no qual o cliente se expressa e não a empresa ou o marketing. 

Hoje, no entanto, sabemos que o Reclame Aqui também reforça esse pilar de promoção, pois quando um cliente vai comprar algo, ele pesquisa a reputação da empresa neste site.

Desse modo, reconhecemos a importância do canal não só para quem já é cliente, mas para quem está na etapa de consideração.

Aqui na SulAmérica, temos um time de atendimento às interações nas mídias sociais dentro das áreas de operações e de experiência do cliente. 

Essas equipes trabalham as reclamações,  caso a caso, identificam e categorizam os pontos detratores, e direcionam para as demais áreas responsáveis. 

Além disso, o time também acompanha, cobra a solução, dá um feedback e faz o fechamento do loop. Com essas ações temos um resultado muito positivo. É um trabalho contínuo!

Quando falamos de experiência do cliente, entendemos que esse trabalho não pode ser uma campanha. Ele é realizado no dia a dia, porque cada experiência é única. 

Então, por mais que por vezes o problema seja o mesmo ou similar, a experiência e o sentimento do cliente nunca serão.

Outro ponto importante e que é muito interessante, é ver que todos os nossos produtos estão em um nível alto de reputação.

Nos últimos seis meses, por exemplo, a nossa nota de previdência chegou em 9.2 no Reclame Aqui e a de seguro viagem também. 

Muitas vezes, devido a SulAmérica ter bem menos reclamações publicadas no Reclame Aqui, fica mais fácil tratar a demanda do cliente. Mas, isso é resultado do esforço que fazemos para que os nossos clientes estejam satisfeitos e não tenham necessidade de utilizar o canal. 

Atualmente, temos processos para tratar de forma adequada  cada caso de detração. No Reclame Aqui, acompanhamos e damos feedback para todos os casos.  

Já no NPS, por exemplo, analisamos a criticidade e se faz sentido ligar para aquele cliente ou não. Nós categorizamos as respostas e ligamos para aprofundar o entendimento do problema.

Nós agradecemos o cliente por reclamar. Se ele teve tempo de reclamar, é porque ele está nos dando a chance de melhorar. 

E com os promotores? A empresa tem ações para encantá-los?

Bruna: Nós começamos nossas ações de encantamento em 2019. Selecionávamos casos com oportunidade para encantamento por meio das pesquisas de NPS. 

Nosso foco era descobrir o que poderíamos fazer para encantá-lo ainda mais, pois se ele teve uma boa experiência e está satisfeito, certamente é um promotor da marca. Mas, como ir além?

Começamos a pensar e, nesse sentido, conseguimos evoluir com ações de encantamento. Na maioria delas, sempre envolvíamos os nossos próprios colaboradores, seja como porta-vozes, escrevendo uma cartinha, ou até mesmo auxiliando na construção de um vídeo. 

Para nós é essencial que o colaborador sinta que é parte dessas ações e, principalmente, que a SulAmérica é feita de pessoas que trabalham para pessoas. E como resultado dessas ações tivemos feedbacks positivos de nossos clientes.

Vamos falar um pouco sobre o serviço de telemedicina da SulAmérica, o Saúde na Tela. Como ele funciona e qual a sua importância em tempos da pandemia do Covid-19?

Paula: Na SulAmérica, o  Médico na Tela, ferramenta inovadora de teleorientação e teletriagem à beneficiários, já existe desde 2019. Durante a pandemia, o serviço ampliou seu escopo, principalmente com a regulamentação da telemedicina.

Também, naquele ano, ganhamos o Prêmio Experiência do Cliente pela Track, na categoria Inovação Disruptiva

Isso é resultado da nossa agilidade. No dia 31 de março de 2020, a plataforma para teleatendimento estava pronta e adaptada para o contexto pandêmico. 

Desse modo, desde abril começamos a oferecer para nossos clientes a telemedicina. Agora, o beneficiário consegue receber também a prescrição digital de medicamentos e/ou de pedidos de exames.

Isso foi possível porque sempre focamos na inovação e nas experiências que importam para o cliente. Desta maneira,  conseguimos estar prontos e muito à frente do mercado.

Essa inovação foi importante tanto para a SulAmérica, quanto para o beneficiário e até mesmo para os médicos, que na pandemia ficaram com receio de realizar consultas presenciais. 

Poder contar com uma solução para dar continuidade aos tratamentos e acompanhamentos de saúde foi essencial.

Além disso, a adesão foi significativa e, hoje, já passamos de um milhão de atendimentos on-line desde o início da telemedicina

Neste mesmo período inicial, implementamos uma pesquisa de NPS e obtivemos uma nota acima de 90, tendo um total de respondentes muito significativo.

Isso demonstra que a plataforma funciona, que o atendimento é bom, a experiência é fluída e o cliente reconhece isso. 

Agora, mesmo com o avanço da vacinação e a retomada gradativa das consultas, nossos beneficiários pedem a continuidade do serviço, principalmente, porque melhorou muito a vida deles.

Em 2021 a SulAmérica foi reconhecida pela segunda vez como uma das 10 melhores empresas para se trabalhar no Brasil.  Como é trabalhar na empresa? Os funcionários recebem treinamentos?

Paula: A SulAmérica investe em diversas formas de treinamentos, tanto externos quanto internos.

Aqui temos trilhas de conhecimento de design thinking, desenho de produto e experiência do cliente, além de uma plataforma onde o colaborador aprende a parte técnica do seguro e os conteúdos de segurança.

Além disso, temos ainda uma semana dedicada a treinamentos e palestras específicas sobre a experiência digital, e também um evento totalmente focado na temática voltado para o time de RH (Recursos Humanos)..

A empresa oferece um plano de carreira e é transparente nesse sentido. Temos relatos de pessoas que estão trabalhando na SulAmérica há 35 anos, e ainda casos de mensageiros, estagiários, aprendizes que viraram executivos.

E quando falamos de experiência do colaborador, temos que lembrar que ele também é cliente. Por isso, temos o eNPS para olhar cada ponto da jornada deles.

Faça como a SulAmérica e invista na Experiência do Cliente

A SulAmérica investe e olha para a experiência de seus clientes com atenção e carinho. Isso faz com que a empresa consiga obter insights valiosos e resultados positivos.

E, para ajudar nessa tarefa, ela conta com o auxílio da Track, que oferece a plataforma de gestão da experiência do cliente mais completa do mercado.

Que tal se inspirar e começar a cuidar da satisfação de seus clientes também? Conte com a gente para te ajudar! Clique aqui e conheça mais da nossa solução para o seu negócio.

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