Lucros Bons e Lucros Ruins

O  Zé Henrique  é um  sujeito gente boa, amigo de longa data, daqueles que você  pode ficar  horas e horas batendo papo, sem  se cansar. Hoje é um profissional liberal semi  aposentado, bem de vida  e com  um  patrimônio respeitável. Já passou da  casa  dos cinquenta, mas  às vezes  parece uma  criança grande. É desses caras que adora visitar supermercados, inclusive quando faz suas  viagens, mesmo  no   exterior.  Consegue  comparar  os   preços  de  tudo. Conhece todas  as  marcas de  produtos  de  consumo, testa suas qualidades,  avalia   preços de  forma    minuciosa,  seus pesos e volumes,  as  promoções  relâmpago  do   tipo   “leve isso   e ganhe aquilo”, disputa cupons de descontos, participa dos  sorteios e adora tirar vantagens.

Está bem à frente da sua esposa quando o assunto é frequentar   supermercados e vasculhar   suas    gôndolas.  É  um pechinchador contumaz e tem  faro  para encontrar bons negócios para  a   sua   despensa.  Isso   inclui   azeites  de  baixíssima acidez, cervejas importadas, móveis monte você  mesmo, ferramentas, ração pra   cachorro e  carnes pra churrasco. Adora comprar  livros  e a maioria  fica  estocada,  sem   ao   menos  tirar   o plástico  protetor. Arquiva   todas  as   revistas que  lê  e inclusive   alguns recortes e cadernos inteiros dos  Jornais O Estado de Minas  e Folha  para que um  dia  lhes  sirvam  para alguma pesquisa. Acredita que Google e Wikipédia podem acabar!

Já teve  a coleção completa das  revistas Seleções e Superinteressante e já colecionou milhares de revistas Veja. Um dia, sua  esposa rodou a baiana e ameaçou: ou eu  ou esse monte de  lixo!  Escolha! Demorou  duas  semanas  pra   ele   dar   a resposta, mas,   a contragosto, conseguiu uma   biblioteca de  uma escola pública no  bairro que se  interessou e recolheu aquilo tudo, enchendo uma   Kombi  até   o  teto. De  tão   esperto e antenado e querendo fazer  bons negócios, às  vezes  costuma cair  em  algumas ciladas, tipo  comprar e não  receber e tornar-se sócio  de planos que mais parecem pirâmides. É assíduo telespectador e cliente daqueles programas que vendem produtos de madrugada.

O mais interessante  no   jeitão  do   Zé  Henrique  é  que  ele   é um   sujeito engraçado  e muito sinestésico quando  vai   contar  sobre  suas peripécias. Vai construindo seu  enredo, enriquecendo cada cena. Consegue envolver o cheiro das  coisas, o vento, o frio, o calor,  os buracos da  estrada, a surpresa, a felicidade e a dor.  E a gente fica imaginando ele  sendo destruído por  algum atendimento  horrível, brigando  pelos  seus  direitos no   Procon, discutindo  com   o  seu contador, na  maioria das  vezes  sem  razão, e ao  mesmo tempo se divertindo com  os bons e maus negócios.

Verdade seja  dita, no final ele  acaba é gastando mais,  comprando o que não  devia ou muito mais  do  que devia e recebendo pitos inflamados da  sua  esposa. O que sobra mesmo de bom nisso  tudo é sua  felicidade em  buscar pelas boas coisas da vida, algumas bugigangas e muita  diversão.

Quando mais  novo,  a coisas eram bem diferentes pra  ele  e a vida era mais difícil. Lutava daqui e dali para dar conta de manter a casa,  com  esposa e um filho pequeno. Tinha um espírito aventureiro e oportunista. Adorava se  inteirar daquelas  notícias de  caminhão tombado nas  rodovias. Dependendo da  distância, ele  pegava seu  Monza velho   e partia para o  local  fatídico para surrupiar alguma coisa.

O  seu bairro estava num   local  estratégico, bem na  saída da   cidade.  Como  já tinha alguns informantes ele trabalhava como autônomo do  lado de casa,  tinha  a vantagem de chegar mais  rápido, muitas vezes  antes das autoridades.  Certa vez,  ele   chegou em  casa  com  uns vinte  frangos vivos, daqueles brancões. Ficou pelo menos uma   semana com  cheiro de granja e o  gasto com  a  lavação do carro foi maior que o  valor  apurado com   os  frangos! Como  oportunista quase  profissional, já  tirou proveito de outros produtos que sucumbiram às  más  sortes de pobres motoristas, como caixas  de cerveja, rolos de arame farpado, abóboras, pneus de bicicleta, botijões de gás  e até chinelos.

O  caso mais  interessante foi o  dos  chineles. Era  um caminhão enorme, desses tipo  baú, que havia descido morro abaixo em  um local apelidado como Curva  do  Diabo. Os sacos brancos de fibra estavam lá na pirambeira, uns agarrados em galhos de árvore e outros entre arbustos. Cada saco deveria conter, pelo menos, uns cem  pares de chinelos, daqueles bons, de borracha, com  solado cheio de  verruguinhas massageadoras e todos da   cor  azul  anil. Aquele dia  foi  bem diferente pra  ele.  Era  uma   oportunidade de calçar    toda  a   sua família   pelos   próximos   cinquenta   anos  se conseguisse arrebatar pelo menos dois grandes sacos, ainda que tivesse que trepar em  árvores ou se arranhar todo no meio daquele mato. Outra ideia  era  vender uma  boa parte da  mercadoria e salvar uns   bons  trocados para as  despesas  de  mercearia. Em  poucos minutos ele  já tinha  descido o morro e estava diante de montes de sacos, uns   já  rasgados  e  outros ainda intactos, apenas  com   as marcas dos  sacolejos da queda.

A ideia  era  pegar um  saco só,  mas  diante daquela oportunidade, juntou forças  e começou a arrastar dois  grandes sacos morro acima. Num  momento de lucidez chegou a pensar em combinar alguma coisa  com  os outros poucos saqueadores que ali estavam, mas  isso não deu certo e ele  também não  estava a fim de dividir  as  coisas com  ninguém. A lógica era cada um por  si e quem fosse mais forte  e rápido  levaria   mais.   Após   um   esforço hercúleo,  com   os  braços cortados por   ramos de  arranha-gato, camisa com   alguns rasgos, suor   encardido descendo  pelo pescoço, enfim,  havia  chegado à estrada, muito cansado, mas  vivo.

Sentiu-se vitorioso, quase como um   bandido  de  faroeste que  havia   conseguido,  com sucesso, assaltar o Trem  Pagador. Colocou tudo no  seu  Monza,  entupindo o porta malas e o banco traseiro. Pensou em  voltar e buscar mais, mas sabia que em  minutos a polícia  isolaria o local  e seria  o fim. Perder uma   camisa não   era  nada, ficar  curado dos   cortes nos braços e pernas era  uma  questão de tempo, pois  todo aquele esforço era muito compensador. Chegar em  casa  com  uns  duzentos pares de chinelos era  bem diferente, comparado com  os vinte  frangos vivos. Neste  dia,   ganhou pontos com   sua   esposa, que não   acreditou quando viu aqueles dois  sacões de chinelos. Mas  agrande  novidade   não   havia   sido   revelada.   No momento que estavam guardando os  chinelos, sua esposa começou a indagar porque havia  somente o chinelo do pé esquerdo. Reviraram várias vezes todo o  famigerado estoque  e  para  surpresa  deles  só existia mesmo o chinelo para pé esquerdo. Ficaram pasmos.

Aquilo   não   poderia  estar  acontecendo. Pensou em  voltar  lá  no  local  do  acidente e tentar negociar   com    alguém   que,  por  alguma   sorte, poderia  ter   saqueado algumas centenas de  pés direitos. Mas depois chegou à conclusão que toda a carga daquele caminhão era  só  de pés esquerdos, que lá na frente, em algum depósito, se juntaria com outra carga dos  sonhados pés direitos. Com  certeza a fábrica estava se protegendo contra sequestros de caminhões para roubo de cargas. Estava  num  beco sem  saída. Frustração total.  Durante muitos meses aqueles sacos de chinelos ficaram  lá  jogados num  canto da  sua  garagem e depois foram  entregues para reciclagem.

Foi uma  lição! A partir  daquele dia, o Zé deixou de lado as aventuras de  ficar   saqueando caminhões  tombados,  foi   fazer   um   curso superior, enfiou a cara  no  trabalho, conseguiu mudar de vida  e se transformou  num   profissional respeitado  e  de  sucesso. Hoje   é voluntário em   comunidades, ajuda a  organizar festas de  igrejas, viaja   muito  com   a esposa e  dá   conselhos para  que  ninguém aproveite dos  infortúnios alheios, principalmente saquear cargas.

Mas  o  que tem  isso  a  ver  com  serviços? A reflexão aqui hoje   é falar  de lucros   bons e lucros   ruins.  Isso  serve tanto para pessoas quanto para empresas. A experiência mostra que a vida vai nos   cobrar, em   algum momento, o  preço  pela nossa esperteza, oportunismo barato e qualquer prática de ganha perde. Se  você passou alguém para trás  e ficou bem na foto,  terá  sucesso no  curto prazo, mas  sucumbirá no  longo prazo. O sucesso é construído por meio  de pequenos avanços, degrau por  degrau. É um  somatório complexo,  mas   com uma   lógica que  se   explica. Pessoas  com pensamento  próspero  e  que  ajudam com gratuidade  genuína outras pessoas, normalmente conseguem atrair  boas oportunidades para si.

Pessoas com  pensamento de escassez e desvairada desconfiança, conseguem  atrair  uma rede de relacionamento da mesma estirpe, cerceando  oportunidades e  distanciando boas pessoas. Já vai longe o tempo em que a falta de informação poderia camuflar preços exorbitantes, argumentos fantasiosos, taxas inexplicáveis, falta de opções de produtos e a ausência de qualquer canal  para um mínimo desabafo.

Mas  o que seria  um  lucro  ruim  nas  organizações? O lucro ruim  abala muitas empresas especialmente  em   época  de  crises. Ficam presas no redemoinho do  curto prazo e acabam distanciando clientes   e  funcionários.   Os   cortes,  além   de  legítimos,   são necessários para  a   sobrevivência   do  negócio,   inclusive  a preservação de empregos. O perigo nestas transições é  quando a  empresa  não   tem nenhuma orientação para cliente e aí pratica cortes lineares, sem  colocar a lupa  em  áreas críticas    que  estão  totalmente ligadas a clientes. Para  essas empresas, não  faz parte da  cultura colocar o tema cliente em  pauta d e calorosas reuniões.

Lucros ruins acontecem quando empresas entregam um péssimo serviço e ficam  com a sensação de ganho e lucro.  Na época das  “vacas gordas”, toda  a   ingerência  envolvendo clientes  é camuflada. O  lucro   ruim  subtrai  valor,  ao contrário de gerar valor. Nestas empresas as métricas contábeis, as  metas de vendas a todo custo estão acima do relacionamento, do   aumento  da   retenção  do   cliente, da fidelização. Muito provavelmente, hoje  você pode  estar pagando  taxas   na   sua   conta corrente que não  precisaria pagar ao seu  banco, ou porque você  já se tornou um cliente quatro ou cinco  estrelas, ou porque você ainda não  teve  tempo de fazer  uma  visita  à  sua  agência e negociar um pacote  melhor com   seu   gerente.

Depois de  anos, resolvi,   por telefone, perguntar à  minha gerente de conta se  a  anuidade dos meus dois  cartões de crédito poderiam ser  isentas. Sem  questionar nada, imediatamente ela  concordou, foi no  sistema e tirou  a taxa. Mas  eu  tive  que pedir isso! Durante muito tempo  eu  frequentei longas filas no  checkin de uma  companhia aérea sem saber que já tinha  status de VIP, com  várias  regalias. Você  pode estar pagando mais  por um plano de telefonia cujo  pacote de serviços de hoje  é o mesmo que você   contratou há  três anos, ou  por   alguns poucos trocados você  pode dobrar ou  triplicar  a sua  franquia de internet.

Faça   o  teste e verá   que é uma   realidade. Não   espere por   um lembrete assim:  Olá, senhor Francelino, aqui  é da  companhia Fale Bem.  Estamos ligando para lhe  dar  uma ótima notícia! Dizer  que o senhor já  tem  status de cliente Platina  e aquela taxa  de R$49,90 mensais já não  será  mais  cobrada a partir  da  próxima fatura,  pois  a sua  média mensal de conta já ultrapassou os R$400,00. Além disso, a sua  franquia de internet já mudou automaticamente no  sistema, passando de cinco  para dez  megas de velocidade. O  senhor tem alguma dúvida, Sr. Francelino? Gente, cá pra  nós,  como você  ficaria ao  final  dessa ligação? Você  falaria  bem ou  mal  dessa empresa? Você  indicaria para um  amigo ou parente? Veja  que o  atendente não    quis   lhe   vender  nada,  absolutamente  nada.

Só   lhe   deu vantagens,  foi  honesto  na   mensagem e  te   jogou  para  o   alto. Massageou o seu  ego, lhe  disse que é cliente Platina  e aumentou seus benefícios sem   ao  menos lhe exigir um  real extra. Isso  é o sonho! E isso  as  empresas não  sabem fazer,  porque estão focadas no curto prazo, na meta do  mês  e em estratégias de como surrupiar, tirar  mais, “saquear”  o  seu   cliente com   mensagens  fantasiosas e cretinas.  Mas   justiça   seja   feita, isso   não   acontece  somente  em empresas financeiras e no  mundo da telefonia. Isso pode estar acontecendo  agora,  com    a   sua empresa ,   ou   em   mercearias, metalúrgicas, escritórios de advocacia, consultórios odontológicos, clínicas de estética ou mesmo na escolinha que o seu filho estuda.

Pasmem, mas  muitos vendedores externos fazem vendas no finalzinho do mês conscientes de que aquele cliente nunca mais  lhe  fará  um  segundo pedido, pois  aquela  venda serviu apenas  para  o   fechamento   da meta. Que se  danem os  produtos que estarão na  vitrine daquele cliente, que se  dane o cliente, até  porque ele  está localizado numa região atrasada e nem conseguirá devolver nada. Isso é agir  como urubus humanos que saqueiam cargas tombadas. Empurrar produtos mais  caros e inadequados para certos clientes também é gerar lucro  ruim. Isso vai ajudar na meta do  mês,  mas  o mercado lhe cobrará a diferença três  ou  seis  meses depois. E a sua  conta ficará bem mais cara!

Você  tem  ideia  de quanto custa de fato  a tarifa  de uma  companhia aérea que faz o trecho Belo  Horizonte – São  Paulo? Provavelmente não,  porque os  preços mudam como ações na bolsa. Preste muita atenção nos  seus horários de voos  e reze  para não  precisar comprar um bilhete em  cima  da  hora num  balcão, pois  muito provavelmente lhe tirarão as calças com  tarifas  incrivelmente abusivas. A atendente, indiretamente, lhe fala assim:  – Senhor Francelino, ninguém mandou o  senhor  não   prestar  atenção  no   horário  do   seu   voo   ou não programar com  antecedência a  sua  viagem. Da  próxima vez  seja mais organizado e tenha mais zelo com  as suas  coisas. E não  adianta o senhor ficar aqui  me  dizendo, com essa cara  de piedade, que é cliente VIP ou que é a primeira vez que isso acontece, pois  não cola. Perdeu,  perdeu  e  tem  que  pagar  a   taxa.   Desculpe,  senhor Francelino, mas  tem mais  cliente para eu  atender. O  senhor quer pagar em dinheiro ou no cartão?

Empresas que geram lucros   ruins,  em  regra, apresentam resultados ruins quando são submetidas às pesquisas de satisfação, seja   com   clientes, seja   dentro de casa.   Como suas   práticas são medíocres, conseguem manter nos  seus quadros, funcionários medíocres. Os fora da  curva,  críticos  e criativos, que se matam para atender bem os clientes, ficam pouco tempo. Essas  empresas criam muito mais clientes detratores que promotores. Os detratores fazem parte da arquibancada que teve  sua vida piorada com  a experiência.

Eles não  aparecem em  nenhuma linha do  balanço e aos  poucos vão ruindo o  crescimento da  empresa, pois  geram um  custo maior de atendimento,  pelo  número  excessivo  de reclamações e  ainda desmotivam o pessoal de linha de frente. E o pior,  muitos clientes e até funcionários buscam alguma maneira de se  vingar.  Outra forma de gerar lucros  ruins  é o uso  excessivo de descontos e promoções, resultado da  falta  de alternativa para sair  das águas sangrentas da competição por  preço. A criatividade entra em estado de choque ou bloqueio e a empresa fica encurralada sem  saber como gerar valor, além  do mundo básico do “feijão com  arroz”.

E como gerar lucros  bons? Esse  mundo existe? A resposta é sim e aqui  vão  algumas dicas quentes para o  início  de uma  prática que pode revolucionar o seu  negócio.

Questione sua  cultura.

Cultura é mais  ou  menos como fazemos as coisas por  aqui,  todos os  dias.  Em que acreditamos, como agimos com   as  pessoas, com   os   clientes,  com   os fornecedores, com todos que se  relacionam com  a empresa. Cultura é o  nosso jeitão de ser  de cada dia. Se o cliente não  faz parte da cultura, trate de incluí-lo, mas sem  fantasiar. O melhor exercício é você   sempre colocar o tema cliente nas próximas pautas de reuniões e  começar a   tratar assuntos  nunca  antes tratados, como por  exemplo, retenção de clientes, pesquisa de satisfação de clientes, reclamações de clientes, resultados do  SAC, treinamentos sobre procedimentos que impactam no  atendimento ao  cliente,  valor dos   clientes no  ranking da carteira, clientes conquistados,  clientes recuperados,  clientes evadidos, visita a clientes, etc.

Transforme detratores em promotores.

Se você gera lucros ruins, é muito provável que você venha colecionando uma lista enorme de detratores. São clientes que falam mal da sua empresa e não estão a fim de fazer mais negócios com você. Ao contrário, um cliente promotor teve sua visa melhorada e passou por uma experiência onde sua expectativa foi superada. Falará bem de você e o defenderá em uma delegacia de polícia, se necessário. O exercício de migrar um detrator para promotor é muito trabalhoso, mas é muito necessário. Toda empresa, por mais focada que seja no cliente, terá detratores. O importante é que esse percentual seja mínimo e que esse mínimo seja tratado, constantemente. Muitos detratores, quando ouvidos, dão verdadeira consultoria e de graça. Dizem com clareza o que a empresa deveria fazer para corrigir o processo a ou b. Esse exercício pode ser chamado de audição. As grandes marcas de hoje, que são exemplos de cuidado com o cliente, souberam, desde o seu início, praticar a audição.

Busque pessoas com perfil de atendimento.

Não adianta só querer e se entusiasmar, após ter participado de um seminário sobre clientes, ter lido um livro espetacular sobre foco no cliente ou ter lido esse artigo. O importante é praticar, agir, dar o exemplo, se livrar de pessoas que não estão nem aí para o atendimento e desenvolver, contratar pessoas que gostem do ambiente de atendimento, de soluções. Para empresas maiores, chamar o RH e pedir uma análise de perfil de cada funcionário, quais possuem ou não características voltadas a mercado, a clientes. Lembre-se que grandes mudanças nas organizações acontecem devido aos desconfortos do dia a dia. Alguém mais inquieto resolveu agir de forma diferente, fora da curva. Se você exerce um papel de liderança dentro da sua organização, a partir de agora a sua responsabilidade mudou. Saia da caixa e aja, sem medo e com responsabilidade. Lembre-se que até o Zé Henrique conseguiu dar a volta por cima e se tornou um profissional de sucesso, construindo sua marca.

Queira ou  não,   todas as  empresas estão intimamente ligadas a serviços. A maior parte de todo esforço para vender um  produto físico está relacionado a serviço. E quem souber tirar proveito disso estará à frente do seu  tempo.

Ótimos negócios e com  lucros  bons!!!

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