Você sabe quais são as métricas de Experiência do Cliente? Já ouvir falar de Net Promoter Score? Esta e outras métricas são fundamentais na hora de mensurar a satisfação do seu público, no entanto, cada uma tem sua aplicabilidade e momento mais adequado para ser usado.
Pensando nisso, preparei algumas informações importantes sobre esses indicadores que sempre estão presentes no Balanced Scorecard de várias empresas. Quer saber mais sobre o assunto? Continue a leitura!
Você certamente já ouviu falar em CSAT, CES, NPS (Transacional e Relacional), entre outras, não é mesmo? Elas são de fato as métricas mais usadas para medir a Experiência do Cliente.
Muita gente, no entanto, ainda tem dúvidas quanto a aplicabilidade de cada uma delas. É possível usar mais de uma métrica ao mesmo tempo? Para desmistificar o assunto, iremos analisar uma por uma. Vamos começar?
Não existe uma origem muito bem definida e nem um respaldo acadêmico do CSAT (sigla que significa Customer Satisfaction Index, Measure ou Score, em português Índice de Satisfação dos Cliente) como acontece com o NPS.
Ele vem sendo utilizado ao longos dos anos nos costumes das empresas e livros que tratam sobre a gestão empresarial. Cada empresa começou a trabalhar seus indicadores de satisfação de diversas maneiras e assim foi nascendo o CSAT.
Um dos artigos mais recentes e relevantes foi publicado na Harvard Business Review (HBR) e foi chamado “The New Science of Customer Emotions ” (2015), dos autores Scott Magids, Alan Zorfas, da Motista, e Daniel Leemon, onde eles examinaram ainda mais profundamente o tema satisfação dos clientes.
Nesse texto, os autores relatam que os clientes que estão emocionalmente envolvidos com uma empresa têm três vezes mais probabilidade de recomendar seu produto ou serviço, e assim conseguem vincular a Satisfação do Cliente, proveniente do CSAT, ao NPS.
Outro artigo que destaca esta metrificação e formação de fatores importantes relacionados à satisfação de clientes é o “O papel da cognição e do afeto na formação da satisfação do cliente: uma perspectiva dinâmica.” do Journal of Marketing 70.3 (2006) dos autores: Homburg, Christian, Nicole Koschate e Wayne D. Hoyer.
Medir a satisfação de clientes via CSAT mostrou às empresas que clientes satisfeitos são cruciais para medir a qualidade de processos de um negócio.
Mas só isso não é o suficiente, pois é necessário que esse número seja preciso e que capture o estado de espírito do consumidor logo após a interação com a empresa.
Inclusive foi possível estabelecer que a satisfação do cliente tem um forte componente emocional.
Outros ainda mostram que os componentes cognitivos e afetivos (como atitude , intenção, engajamento, lealdade, defesa) da satisfação do cliente influenciam reciprocamente ao longo do tempo para determinar a satisfação geral. Estamos falando da raiz da satisfação de consumidores.
O CSAT tradicionalmente tem sido utilizado com 2 tipos de escalas numéricas:
01 – 1 a 5, sendo 1, o baixo nível de satisfação e 5 o alto nível de satisfação
02 – 0 a 10, sendo 0 o baixo nível de satisfação e 10 o alto nível de satisfação
Confira os exemplos de pesquisas e relatórios de CSAT:
Em análises históricas, com correlações sobre a interseção do CSAT com a lealdade do cliente, toma-se o CSAT como um indicador de CX transacional, útil para trazer insights de pontos específicos da jornada de um cliente dentro de uma empresa.
Nesse sentido, o CSAT tem sido melhor aplicado nessas interações regulares, para identificar pontos de melhoria dentro da jornada, como por exemplo: atendimentos da equipe de vendas, Serviços de Atendimento ao Consumidor (SAC), logística (como entregas ou devolução de produtos), avaliação de produtos ou processos relacionados a assistências técnicas, como instalação ou manutenção de produtos.
Já o CES (Customer Effort Score, em português Índice de Esforço do Cliente) possui data e hora de nascimento, Ele surgiu com uma publicação da HBR de 2010 chamada Stop Trying to Delight Your Customers dos autores Matthew Dixon, Karen Freeman and Nicholas Toman.
O Matt Dixox inclusive publicou, juntamente com Rick Toman e Rick Delisi, um livro chamado: The Effortless Experience: Conquering the New Battleground for Customer Loyalty.
Eles fizeram duas descobertas importantes que podem afetar a estratégia de atendimento ao cliente de todas as empresas:
01 – Satisfazer os clientes não cria fidelidade; reduzir seu esforço – o trabalho que eles devem fazer para resolver seus problemas – sim.
02 – Agir deliberadamente com base nesse insight pode ajudar a melhorar o atendimento ao cliente, reduzir os custos de atendimento e diminuir a rotatividade.
A crítica correlaciona que somente o atingimento e principalmente a superação de expectativas de clientes não garantem a lealdade de clientes, essa pauta foi originada pelos adeptos e estudiosos do CSAT.
O autor menciona que todas empresas tentam superar expectativas de clientes e que 80% das estruturas de atendimento ao cliente usam pontuações de satisfação do cliente (CSAT) como a principal métrica para medir a experiência do cliente.
Os gerentes costumam presumir que quanto mais satisfeitos os clientes estiverem, mais leais eles serão. Mas o autor afirma também que, juntamente com outros autores como Fred Reichheld (autor do NPS), encontraram pouca relação entre satisfação e lealdade. Sendo que 20% dos clientes “satisfeitos” no estudo realizado disseram que pretendiam deixar a empresa em questão; 28% dos clientes “insatisfeitos” pretendiam ficar.
Então se inicia a luta pelo “tornar mais fácil”, no qual a empresa deve atuar de forma focada em simplesmente remover obstáculos do caminho dos clientes.
Nasce então o Customer Effort Score (CES), que atribui classificações de 1 a 5, com 5 representando um esforço muito alto. Atualmente existe uma disseminação do CES apelidada de CES 2.0, se referindo a uma escala de 1 a 7 que também pode ser utilizada e fornece praticamente os mesmos resultados.
Considero a escala de 1 a 5, originada pelo Matt Dixon mais simples para entendimento dos próprios consumidores, e sabemos o quanto o simples é poderoso.
Confira os exemplos de pesquisas e relatórios de CES:
O CES também tem sido aplicado como uma métrica transacional em sua essência, uma vez que não prova a lealdade do cliente, mas sim o quanto a experiência do cliente foi fluída ao ponto de instigá-lo na criação de um hábito de consumo.
O CES portanto tem sido bastante utilizado nas empresas em processos de vendas, onboarding, cumprimento de etapas burocráticas como financiamento, etapas jurídicas, cadastro, bem como atendimento ao cliente e etapas do pós-venda como pedidos de suporte e assistência técnica.
Exemplo de resultado interessante obtidos através do CES foi a atuação de algumas empresas na comunicação com clientes, que em vez de dizer “Não temos esse item em estoque”, era mencionado: “Teremos disponibilidade de estoque para esse item em duas semanas”. Isso muda a percepção do cliente acerca dos obstáculos de compra.
O Nedbank da África do Sul, por exemplo, instituiu uma promessa “AskOnce” (pergunte uma vez), que garante que o representante que atender o telefone será o responsável pelo problema do cliente do início ao fim.
Aqui fica evidente também a correlação entre FCR (First Contact Resolution ou First Call Resolution) e Customer Effort Score. Uma vez que se a empresa é capaz de resolver tudo na primeira chamada, provavelmente o cliente teve um atendimento sem tanto esforço.
O NPS, ou Net Promoter Score, como também é conhecido é uma das principais métricas para medir a satisfação do cliente com a sua empresa e/ou serviço.
Essa metodologia foi criada por Fred Reichheld nos EUA, com o objetivo de realizar a mensuração do Grau de Lealdade dos Consumidores de qualquer tipo de empresa. Ela é uma das métricas mais usadas devido a sua capacidade de flexibilidade—além de ser uma métrica confiável.
O NPS é medido de maneira simples, através de uma única pergunta
“Em uma escala de 0 a 10, o quanto você indicaria nossa empresa para um amigo?”
Com as notas em mãos é possível identificar os clientes detratores (notas de 0 a 6), neutros (notas 7 e 8) e promotores (notas 9 e 10).
Com o NPS podemos mensurar a satisfação do cliente com a empresa como um todo (NPS Relacional) e em um ponto específico da jornada (Transacional).
Perguntar se um cliente recomenda, em uma escala de 0 a 10, algum ponto específico da etapa de uma jornada do cliente, requer alguns cuidados importantes. Existe uma divisão muito sutil entre CSAT e NPS Transacional.
O grande ponto é compreender se existe a possibilidade e se é sensato perguntar ao cliente sobre a recomendação de uma vivência que jamais poderia ser recomendada.
Quando acontecer isso, pode ser utilizado o CSAT. Veja um exemplo: a recomendação de um aplicativo de uma companhia aérea é algo perfeitamente possível, nesse caso caberia um NPS Transacional, mas veja por exemplo um pedido de assistência técnica de uma construtora ou a instalação de um acessório em seu carro.
São pontos tão pessoais que provavelmente a recomendação não faça tanto sentido, nesse caso um CSAT pode ser o melhor caminho. O NPS Transacional é útil para avaliar algumas funcionalidades de softwares, algumas modalidades de atendimento, como por exemplo de um vendedor de eletrônicos. Cada caso deve ser estudado e o bom senso e contexto na sua aplicação serão os critérios de decisão.
Sim. É possível alinhar algumas métricas para conseguir resultados mais específicos. Veja só:
CSAT + CES: Some os 2 indicadores transacionais em um mesmo questionário caso queira ter uma percepção mais genérica da satisfação (CSAT) deste ponto e trazer insights específicos sobre o esforço em algum ponto de contato que tenha indícios de tração/obstáculos.
CSAT + NPS Transacional:
Essa é uma situação rara de acontecer devido a similaridade entre os 2 indicadores.
Uma hipótese seria somar estes 2 indicadores transacionais em um mesmo questionário caso queira ter uma percepção mais genérica da satisfação (CSAT) de um ponto específico da jornada e trazer insights específicos (drivers) que guiam a lealdade de uma determinada funcionalidade, serviço ou produto.
CES + NPS Transacional
Nos casos possíveis de substituição do CSAT pelo NPS Transacional, conforme citado, seria possível medir o esforço de um determinado ponto que traga indícios de tração/obstáculos dentro da jornada e ainda medir motivos que guiam a lealdade do cliente neste mesmo ponto da jornada.
Agora que você já sabe um pouco mais sobre as principais métricas de Experiência do Cliente, ficou mais fácil aplicá-las na sua empresa para conseguir melhores resultados para o seu negócio.
Lembre-se que cada métrica tem a sua particularidade, mas independente da escolhida não deixe de mensurar a satisfação do seu cliente, só assim você terá uma visão real dos pontos positivos e dos que precisam ser melhorados na sua empresa.
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