Digamos que você tenha comprado um iPhone e recebeu um questionário da Apple por e-mail. Neste questionário contém a afirmação: “Estou satisfeito com esse produto da Apple” e você deve especificar seu nível de concordância por meio das alternativas abaixo. Categorizando essas afirmações, você está respondendo a uma pesquisa baseada na Escala Likert, uma metodologia de pesquisa utilizada há muitos anos.
Criada em 1932, pelo psicólogo norte-americano Rensis Likert, a Escala Likert é uma escala de resposta psicométrica utilizada na maioria das vezes em pesquisas de opinião de clientes. Sendo uma das principais KPI’s (Key Performance Indicator) de pesquisas do mundo, a escala é um dos indicadores mais antigos e tradicionais.
Como toda pesquisa que visa medir a satisfação do cliente, a Escala Likert deve ser ativada após qualquer tipo de interação do consumidor com uma empresa. O cliente será convidado a responder um questionário e assim será aplicada a metodologia. É possível utilizá-la fundamentalmente via e-mail e dentro do site ou aplicativo de celular.
Assim como toda métrica, a Escala Likert possui vantagens e desvantagens.
A tabela de classificação proposta por Rensis Likert permite medir o nível de concordância do cliente de um modo mais específico. Utilizando o “parcialmente” e o “totalmente” ao invés de dividir as alternativas apenas em “concordo” e “discordo” permite que esse cliente possa se aprofundar no seu nível de satisfação.
A alternativa “concordo parcialmente”, por exemplo, irá indicar à empresa que o cliente está satisfeito com o iPhone de um modo geral, mas há ressalvas para esse tipo de avaliação.
O item “não concordo, nem discordo” pode não parecer, mas é um dos mais importantes pontos da escala . A opção permite ao cliente se posicionar de forma indiferente diante dessa afirmação, indicando uma experiência neutra e sem pontos altos ou baixos. Muitas empresas acabam retirando esta opção, sugerindo que o cliente consiga opinar positivamente ou negativamente, eliminando a opção neutra. Sabemos que o neutro ou passivo pode significar indiferente, tendo sido a experiência de consumo fraca ou não encantadora ao ponto de não chamar a atenção para nenhum atributo da mesma.
Uma das desvantagens da Escala Likert é a falta de aprofundamento qualitativo. Na maioria das vezes, como são feitas várias perguntas que levam o cliente a concordar e/ou discordar, não se pergunta o motivo que o levou a discordar ou concordar com aquelas afirmações. Isso impede que a empresa tenha uma percepção da experiência do cliente além dos questionamentos feitos. Por exemplo, a empresa pode fazer várias perguntas sobre atendimento, produto, preços, mas, enquanto isso, o cliente teve uma péssima experiência com a empresa terceirizada que realiza a entrega do produto.
Além disso, existe uma dificuldade em transformar as respostas em uma métrica fácil de ser acompanhada pelos gestores da experiência do cliente. O resultado obtido não tem possibilidade de equiparação com outras empresas do segmento (benchmarking). Como não se tem um padrão de perguntas e o resultado é subjetivo, não é possível fazer benchmarking.
Outra desvantagem é o excesso de perguntas. São muitas perguntas para trazer uma única constatação. Quanto mais perguntas são feitas, menos os clientes se sentem motivados a responder. Atualmente, as pessoas não possuem muito tempo para responder longos questionários.
Quando pesquisadas frente a frente, na forma presencial, as pessoas tendem a concordar com a maioria das indagações realizadas, evitando causar atritos. Esse comportamento ocorre principalmente nas pesquisas de forma presencial ou por telefone; e esse fenômeno se chama acquiescence bias (viés da concordância).
Dependendo de como é feita a pesquisa, ela pode se tornar “enviesada”, e, consequentemente não apresentará um reflexo da realidade. Dependendo do canal de coleta, pode-se ter essa desvantagem. Quanto mais tecnologia e menos contato humano for utilizado durante a pesquisa, mais próximo da realidade serão os resultados. Questionários feitos via e-mail, dentro de um site, ou dentro de um aplicativo são alguns dos formatos sugeridos, propondo um menor contato humano para evitar o viés.
O Net Promoter Score, criado em 2003, 69 anos depois da Escala Likert, atualmente é a grande referência mundial de indicadores de satisfação de clientes. A Escala Likert tem sido mais uma opção, e pode ser usada quando se quer fazer algum aprofundamento bem específico sobre algum tema, enquanto o NPS propõe um questionário mais simplificado e com uma visão global da experiência do cliente maior.
O NPS é baseado praticamente em uma pergunta quantitativa e outra qualitativa: “De 0 a 10, o quanto você recomenda nossa empresa a um amigo?”. De acordo com a nota, a pergunta seguinte é “comente o que o levou a nos dar a nota “X”?. Para se chegar a uma conclusão, um resultado concreto, ele usa uma pergunta mais ampla para direcionar a uma resposta mais específica do cliente.
Mantendo o exemplo do iPhone, caso o cliente dê uma nota baixa na pergunta sobre a recomendação do aparelho para um amigo (exemplo nota 03), a resposta da pergunta qualitativa pode revelar, por exemplo, que o ponto da insatisfação do cliente era a bateria do celular. Pela Escala Likert, para se chegar a esta conclusão, serão necessárias muitas perguntas específicas já direcionadas para conquistar este resultado.
Por fim, conforme citado, a Escala Likert não permite que a empresa preveja todos os pontos negativos do iPhone, por exemplo. Nesse caso, o cliente só irá responder sobre o ponto que está sendo perguntado, enquanto que, pelo NPS, o cliente pode expressar sua satisfação além do que está sendo perguntado, sendo que muitas vezes os motivos não são óbvios, como alguns clientes que reclamavam da aceitação de cartão de crédito internacional para pagamento, ponto jamais previsto na pesquisa que utilizava a Escala Likert.
Se você tem interesse em aplicar o Escala Likert hoje mesmo, fale com nossos especialistas!
Ficou com alguma dúvida? Conta pra gente! E, se você quiser saber mais sobre Customer Experience e todo o universo de CX, fique de olho no nosso blog e nas redes sociais (Instagram, LinkedIn e Youtube).
Tudo sobre Experiência do Consumidor, métricas, pesquisa de satisfação e sobre as tecnologias mais inovadoras de CX.
