Se nos colocarmos na posição de um cliente que está com problemas com uma determinada empresa e busca resolvê-los de forma simplificada, o cenário que muitas vezes será encontrado é de vários canais de atendimento e nenhuma resposta. Essa multiplicidade, aliada à ineficiência de alguns atendimentos em dar atenção e em resolver o problema, podem ser representadas pelo Customer Effort Score ou Índice de Esforço do Cliente. E é sobre ele que vou me aprofundar neste artigo.
O Customer Effort Score é um conceito que nasceu na Universidade de Harvard, onde pesquisadores entrevistaram clientes das mais variadas empresas. Por meio de um questionário, eles conseguiram medir o esforço do consumidor em tentar resolver um problema ou esclarecer uma dúvida.
Pelo resultado da pesquisa, conseguiram aferir que 94% dos clientes que tiveram problemas com a empresa, mas que fizeram pouco esforço para resolver, disseram que voltariam a fazer negócio. A conclusão é que toda instituição tem problemas, por este motivo, supera seus concorrentes a empresa que diminuir o esforço do consumidor que está em busca de uma solução.
O principal motivo para que os índices sejam altos é a falta de comunicação entre os departamentos de marketing e de atendimento (SAC ou Suporte). Por um setor não conseguir resolver o problema do cliente ou não enviar uma resposta rápida, o consumidor procura outro canal, que não sabe o percurso pelo qual ele já passou, aumentando seu descontentamento e atrito gerado pela empresa.
É possível saber os “vazamentos” no atendimento da sua empresa: quando um cliente tenta um canal, não consegue retorno e “vaza” para outro. Também é possível saber a ineficiência de algum desses canais. É um pouco trabalhoso, mas os resultados podem surpreender.
O primeiro passo é fazer um teste nos seus canais. Crie um cliente com um problema específico e faça o contato dele com todos os seus canais. Elabore uma planilha com o nome do canal, a abordagem que foi feita com o problema apresentado, a resposta que recebeu, quanto tempo demorou o retorno e se foi resolvido ou não.
Ter informações e esclarecimentos no próprio site minimiza o esforço do cliente. Avalie se a sua página tem um campo do tipo “dúvidas frequentes”.
Veja se a arquitetura do site facilita o acesso do usuário a informações sobre os produtos e serviços. Se as informações são passadas de forma clara e objetiva.
A navegação é intuitiva? Quanto tempo um usuário demora na sua página pesquisando uma informação?
Depois de conhecer o seu site na visão de um cliente e testar os canais de atendimento, é hora de colocar tudo numa planilha. Coloque temas do tipo:
Crie seus temas de acordo com as informações que você julga importantes e avalie cada uma com notas de 1 a 5, sendo 1 para “muito esforço” e 5 para “pouco esforço” do cliente. De acordo com a quantidade de perguntas, estabeleça uma graduação no valor de resultados que vai de “não é necessário reduzir o esforço do cliente” até “é urgente reduzir o esforço do consumidor”.
Com os resultados, você conseguirá compreender o que o seu cliente passa quando precisa de uma solução. O trabalho a desenvolver é unir os departamentos de atendimento e marketing digital para que possibilitem menor esforço e melhor experiência para os consumidores.
É possível fazer a mensuração do Customer Effort Score de forma sistematizada. Como alternativa, indico o Net Promoter Score. Apesar de o objetivo do NPS não ser medir o atrito que existe na experiência do cliente com sua empresa, é perfeitamente possível identificar com precisão quais os pontos críticos em seus processos.
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