A gestão empresarial com foco em Customer Experience é certamente o caminho para trazer bons resultados para empresas públicas e privadas.
Este estilo de gestão deriva da aplicação simultânea de princípios de Qualidade Total (= Total Quality = TQ) e conceitos de Experiência do Cliente (= Customer Experience = CX), no dia-a-dia dos processos operacionais da empresa.
Este conjunto de ferramentas, quando aplicado diária e consistentemente, traz resultados que são naturalmente sustentáveis.
Um exemplo de que essa boa gestão funciona na prática é o Aeroporto Internacional de Viracopos, o terceiro maior em fluxo de passageiros do país, e que foi recentemente reconhecido como o melhor aeroporto do Brasil em sua categoria de acima de 10 milhões de passageiros/ano.
Vamos saber como eles conseguiram esse resultado?
Antes de mais nada, é importante entender quem é o Aeroporto de Viracopos. O local é um dos principais aeroportos brasileiros e está localizado em Campinas, SP.
Ele já foi reconhecido como o melhor complexo aeroportuário por 13 vezes nas avaliações trimestrais de satisfação dos passageiros e, agora, está recebendo pela terceira vez a premiação anual “Aeroportos + Brasil”.
Além deste sucesso com transporte de passageiros, o negócio de cargas em Viracopos também tem sido destaque nos últimos anos, sendo reconhecido mundialmente como o melhor aeroporto da América Latina e do mundo, em sua categoria de até 400 mil toneladas/ano.
O reconhecimento do aeroporto como o melhor do país (na categoria acima de 10 milhões de passageiros/ano) foi idealizado pelo Governo Federal, por meio da Secretaria Nacional de Aviação Civil (SAC), logo após os primeiros ciclos de concessões dos aeroportos brasileiros à iniciativa privada ocorridos a partir de 2012.
De lá para cá, centenas de milhares de passageiros foram abordados por pesquisadores durante suas viagens para registrar como estavam sendo suas experiências nos 20 maiores e mais movimentados aeroportos do país.
Foi assim, ouvindo a voz do passageiro – ou the Voice of the Customer (VoC), que nasceu o prêmio: “Aeroportos + Brasil”, que, agora, evoluiu para o “Aviação + Brasil”.
É importante focar e reconhecer os colaboradores e parceiros que atuam direta ou indiretamente na missão de tornar agradável a experiência dos clientes.
Além disso, a junção das duas disciplinas citadas acima (TQ e CX) tem o poder de amplificar os resultados de melhoria da gestão empresarial.
A seguir, você verá os sete princípios da qualidade (inspirados nos trabalhos de Edward Deming e Joseph Juran) e seus equivalentes conceitos e métricas de Experiência do Cliente que são fundamentais para uma boa gestão. Vamos lá?
O foco no cliente nada mais é do que uma estratégia de negócio no qual ele e suas necessidades estão no epicentro da organização, não apenas no discurso, mas essencialmente na gestão, com ações efetivas, métricas de acompanhamento e avaliação crítica dos resultados.
Além disso, essa estratégia precisa estar clara e disseminada para toda a empresa e os colaboradores devem ter consciência da importância que ela possui ao realizarem suas atividades e como isso impacta na satisfação dos clientes.
No olhar da gestão de negócios, as estatísticas confirmam que a satisfação do cliente gera lucro para os negócios.
Segundo dados divulgados pela empresa Zendesk, líder americana em serviços de suporte ao cliente, 73% das empresas com maturidade “acima da média” em experiência do cliente têm desempenho financeiro até 44% melhor que seus concorrentes menos maduros.
E, as empresas que se destacam na experiência do cliente aumentam as receitas em 4–8% acima do mercado, confirmando assim a tese da autora Gisele Paula de que “Cliente feliz dá lucro”!
Além disso, a CX Trends, pesquisa realizada anualmente pela Track.co, mostra que 77% dos respondentes indicam que os dados coletados com as métricas de CX são eficazes para a estratégia da experiência do consumidor.
Como já dizia John C. Maxwell, “Liderança não é sobre títulos, cargos ou hierarquias. Trata-se de uma vida que influencia outra”.
O posicionamento e envolvimento genuíno das principais lideranças das empresas garantem o alinhamento estratégico e a mudança cultural necessária. Uma liderança inspiradora é essencial para o mundo dos negócios.
Líderes de verdade estabelecem uma unidade de propósito e conseguem motivar as pessoas para alcançarem as metas. Eles transformam o ambiente e criam condições saudáveis para alinhar as estratégias, políticas, processos e recursos a fim de atingir os resultados esperados.
Outro fator importante é o engajamento da equipe. Elementos como as condições de trabalho, a integração das equipes e a abordagem dos líderes influenciam na satisfação do colaborador. Quanto mais satisfeito ele estiver, mais engajado ele estará.
Entender como os seus próprios profissionais, também conhecidos como customer employees, estão se sentindo é fundamental para definir a produtividade, a alta performance e o engajamento de todos em tudo o que a organização se propõe a fazer.
Afinal, quem está satisfeito e motivado embarca em experiências inovadoras que acrescentam, agregam e ajudam a evoluir.
A IBM, gigante mundial de softwares e tecnologia, desenvolveu, em parceria com o Globoforce Work Human Research Institute, uma métrica para acompanhar e medir a satisfação no ambiente de trabalho e o impacto disso nos negócios.
O Employee Experience Index define a experiência ideal considerando cinco critérios de avaliação:
Pertencimento: sentir-se parte de uma equipe, grupo ou organização;
Objetivos: entender por que o trabalho é importante;
Realização: um sentimento de que o trabalho está bem-feito;
Felicidade: a sensação agradável que surge dentro e ao redor dos trabalhos
Vigor: a presença de energia, entusiasmo e emoção no trabalho.
Após o projeto ouvir mais de 23 mil pessoas em 45 países, a conclusão foi que, de fato, as experiências positivas dos colaboradores têm grande correlação com um melhor desempenho, esforços extras no trabalho e menor rotatividade. Desse modo, impactam os resultados das empresas e a experiência de seus clientes.
Uma empresa só vai fortalecer uma visão e uma estratégia centrada no cliente se houver dados realmente capazes de trazer insights e discussões do nível estratégico para o nível operacional.
A aplicação e comunicação entre as principais métricas de mensuração da experiência do cliente em diversas etapas de sua jornada mostra o tipo de experiência que a empresa está entregando e como o cliente a está percebendo.
Essa conexão, se bem estruturada, traz feedbacks relevantes sobre onde e em que a empresa pode melhorar, tendo como sua fonte primária o usuário.
Existem disponíveis no mercado interessantes metodologias de pesquisa que coletam a percepção do cliente e auxiliam a empresa a entender melhor a mensagem que o cliente quer transmitir.
Esse leque vai desde a aplicação de pesquisa de satisfação utilizando a escala Likert, considerada a mais tradicional e muito usada quando se quer fazer algum aprofundamento de um tema, até as abordagens mais rápidas que propõem uma visão mais global da experiência do cliente, tal como o Net Promoter Score (NPS).
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Após uma coleta de dados de percepção, também é essencial que seja realizada uma medição de contexto operacional para compreender melhor as possíveis causas que motivaram as avaliações.
Adotar uma cultura de dados combinada à uma cultura centrada no cliente significa eliminar muito do achismo e de fatores aleatórios e pontuais na construção de estratégias eficientes e que tragam resultados.
De acordo com a CX Trends, uma parte significativa dos respondentes indicaram interesse em especialização profissional na área de CX (63%).
Podemos notar o interesse pela área de analytics voltada para CX e CRM, o que pode indicar que os profissionais estão buscando cada vez mais conhecimentos para tornar as organizações data-driven.
É importante criar processos e mecanismos para colher o feedback dos clientes de forma que a voz deles se traduza em ações efetivas dentro da empresa.
No entanto, de nada adianta ter uma base de dados enorme se isso não gerar ação direta. Aqui se aplicam bem as duas definições de:
A vulnerabilidade é um ponto importante aqui. É preciso deixar claro para o cliente que a empresa não é perfeita e que as pessoas que trabalham nela também não são, mas que ambos estão comprometidos a melhorar constantemente.
A gestão empresarial focada em CX exige um bom relacionamento com o cliente. E, para isso, abrange técnicas, equipes entrosadas e engajadas, dados e estratégias.
Uma empresa que, de fato, entendeu que o cliente garante a sustentabilidade dos negócios, entende que manter uma relação próxima e saudável com ele o fará não só querer voltar, mas também influenciar positivamente outras pessoas.
Mapear as etapas após uma experiência, seja pela oferta de um serviço ou venda de um produto, permite identificar o timing e as abordagens adequadas para consolidar o relacionamento, dosar os novos inputs e, ainda, evitar os excessos de interação e comunicação.
Pensando nisso, é fundamental que as empresas invistam tanto em estratégias de pós-experiência de forma reativa (popularmente conhecido como suporte), quanto – e principalmente – em estratégias proativas, mantendo contato de forma agradável, estabelecendo vínculo e procurando gerar valor ao usuário, ou seja, focar em customer success.
Não há uma fórmula mágica de como aplicar estes princípios e conceitos de TQ e CX, pois cada empresa tem o seu tempo, ritmo e peculiaridades.
Todavia, há a convicção que, quando aplicados consistentemente, trarão resultados exponenciais no clima organizacional, na satisfação dos clientes e nas finanças das empresas.
Você viu como é importante investir em uma gestão empresarial focada em Customer Experience para ter bons resultados na empresa (e com os clientes!).
Essas ações permitem a fidelização do público e, consequentemente, a saúde financeira do negócio.
O Aeroporto Internacional Viracopos é referência no assunto, e não à toa foi premiado. Mas, sabia que a sua empresa também pode conseguir resultados tão bons quanto?
E, para isso, conte com a Track.co para te ajudar! Temos a melhor solução em CX e PX do mercado, fale com um de nossos consultores.
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Esse artigo foi criado por Daniela Fantinati, Head de Gestão de Qualidade e Experiência do Cliente do Aeroportos Brasil Viracopos S.A. e revisado por Diandra Guedes, jornalista e produtora de conteúdo da Track.co
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