O Customer Effort Score, ou CES, é uma métrica de Customer Experience utilizada para medir o quanto de esforço um cliente precisou dispor – se foi fácil ou difícil – para resolver alguma situação com uma empresa.
A princípio, o CES é uma pesquisa que deve ser disparada após a resolução de algum tipo de problema que o cliente tenha informado e entrado em contado para solucionar.
Além de ser utilizado na jornada do cliente, a metodologia CES ajuda empresas a entregarem a melhor experiência possível.
Essa métrica funciona como uma forma de diagnóstico, ou seja, auxilia empresas a entenderem se estão sendo ágeis e eficazes em resolver e sanar dificuldades dos clientes, independente do estágio da jornada que seja feito o contato. Além disso, o CES apresenta alta correlação com a deslealdade do consumidor.
Neste artigo, vamos abordar sobre as melhores práticas para implementar o CES, além de várias dicas para colocar em prática a metodologia no seu negócio. Confira!
O CES é uma métrica importante para avaliar os pontos de esforço do cliente. Em outras palavras, o CES ajuda a identificar o quanto o cliente precisou se esforçar para resolver algum problema com a empresa e se essa experiência foi fácil ou muito trabalhosa.
Por isso, o CES serve como uma ferramenta que identifica os pontos de esforço do cliente durante a jornada que prejudicam a experiência vivenciada.
A métrica é relacionada à deslealdade do consumidor e mapeia a dor no processo, e desta forma, apoia as estratégias para ficar mais fácil oferecer uma experiência fluída, sem atritos ou ruídos, ou seja, satisfatória.
Inicialmente, o CES era organizado em uma escala de 1 (pouco esforço) a 5 (muito esforço) e se apresentava através de uma pergunta:
Porém, essa métrica foi reavaliada e sofreu algumas mudanças. Com a reformulação, passou a se chamar CES 2.0.
Essa reformulação ocorreu porque se percebeu que a escala de 1 a 5 gerava confusão entre quem respondia, ou seja, muitas pessoas tinham a percepção de que o 1 representava algo ruim e o 5 algo bom quando, na verdade, era o oposto.
Além disso, a interpretação da pergunta do CES também gerava problemas.
Isso porque a pergunta do CES busca identificar quanto esforço o cliente teve para resolver um problema, porém algumas pessoas entendiam que a pergunta questionava o quanto de esforço fizeram para tentar solucionar alguma questão.
Outro ponto foi em relação à tradução da palavra “effort” para alguns idiomas e, mesmo nas línguas que se traduz de forma literal, o contexto dificultava quantificar de fato o esforço.
Por isso, a metodologia do CES 2.0 se apresenta em uma escala likert, que varia entre “discordo totalmente”, “discordo”, “discordo parcialmente”, “neutro”, “concordo parcialmente”, “concordo” e “concordo totalmente”. O cliente avalia sua concordância com a afirmação:
“A empresa facilitou para mim a resolução do meu problema” (“The company made it easy for me to handle my issue”).
Um ponto muito interessante sobre o CES, citado no livro The Effortless Experience: Conquering the New Battleground for Customer Loyalty, dos autores Matthew Dixon, Nicholas Toman e Rick DeLisi, é que a sensibilidade do tempo do consumidor é muito importante quando escolhemos a métrica para determinado ponto da jornada.
Para clientes que têm uma percepção de pressão do tempo no seu dia a dia, o CES se mostra um preditor até duas vezes mais assertivo que outras métricas.
Alguns exemplos onde podemos aplicar o CES:
Através do CES, tanto os times de Customer Experience, Sucesso do Cliente, Produtos e Tecnologia possuem apoio na identificação dos pontos em que o cliente está com dificuldade, seja no produto ou serviço adquirido.
Se a sua empresa mantém o cliente no foco e nutre uma cultura de CX, o CES é um importante aliado na criação e compartilhamento de KPIs com todos os times atuantes no negócio.
O livro The Effortless Experience sugere que a metodologia do CES deve ser aplicada nas organizações para avaliar o esforço dos clientes e integrá-la nos programas de voz do consumidor, principalmente para se ter dados que apoiem nas pesquisas e desenvolvimento da organização.
Abaixo listamos algumas dicas de como isso pode ser feito:
Se você busca saber mais sobre o CES e como a metodologia pode ser trabalhada ao lado do NPS, conte com o das soluções da Track.co para implementar as melhores práticas, estratégicas e soluções em CX.
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Este artigo foi produzido por Tamires Tribst e atualizado por Ludmila Queiroz, analista de marketing da Track.co. Nossos conteúdos são periodicamente atualizados e revisados, com o objetivo de trazer as informações mais completas e atuais.
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