O que é a métrica Customer Effort Score, também conhecida como CES?

O Customer Effort Score ou CES é uma métrica de Customer Experience utilizada para medir o quanto de esforço um cliente precisou dispor para resolver alguma situação com uma empresa. 

O CES pode ser utilizado em momentos transacionais da jornada do cliente, como, por exemplo, após o cliente realizar contato com o suporte ou buscar ajuda para solucionar algum tipo de problema. 

Essa métrica funciona como uma forma de diagnóstico, ou seja, auxilia as empresas a entenderem se estão sendo ágeis e eficazes em resolver e sanar dificuldades dos clientes. Além disso, o CES apresenta alta correlação com a deslealdade do consumidor.

Como surgiu o Customer Effort Score (CES)

O CES foi apresentado em 2010 ao ser publicado na Harvard Business Review pelo artigo “Stop trying to delight your customers”. Traduzindo livremente para a língua portuguesa: pare de tentar agradar/surpreender seus clientes. Bem impactante, não é verdade?

A intenção dos autores Matthew Dixon, Karen Freeman e Nicholas Toman foi justamente provocar o mercado. 

O artigo alfineta: agradar os clientes, não é tão relevante para o mercado, como se pensava. Além do custo alto, “surpreender os clientes” não gerava, necessariamente, fidelização.

Por que medir o Customer Effort Score?

O CES é uma métrica importante para avaliar os pontos de esforço do cliente, em outras palavras, o CES ajuda a identificar o quanto o cliente precisou se esforçar para resolver algum problema com a empresa e se essa experiência foi fácil ou muito trabalhosa.

Por isso, o CES serve como uma ferramenta que identifica os pontos de contato burocráticos que geram atrito durante a jornada e prejudicam a experiência do cliente.

Ao avaliar se o cliente está dispondo de muito esforço para resolver problemas com o produto/serviço, é possível visualizar pontos de dor nos processos da empresa e traçar estratégias mais assertivas para torná-los melhores.

Como usar o CES na sua estratégia?

Inicialmente, o CES era organizado em uma escala de 1 (pouco esforço) a 5 (muito esforço) e se apresentava através de uma pergunta: “Quanto de esforço você pessoalmente teve que fazer para que seu problema fosse resolvido?” (“How much effort did you personally have to put forth to get your issue resolved?”).

Porém, essa métrica foi reavaliada e sofreu algumas mudanças. Com a reformulação, passou a se chamar CES 2.0. 

Essa reformulação ocorreu porque se percebeu que a escala de 1 a 5 gerava confusão entre quem respondia, ou seja, muitas pessoas tinham a percepção de que o 1 representava algo ruim e o 5 algo bom quando, na verdade, era o oposto.

Além disso, a interpretação da pergunta do CES também gerava problemas.

A pergunta do CES busca identificar quanto esforço o cliente teve para resolver um problema, porém algumas pessoas entendiam que a pergunta questionava o quanto de esforço fizeram para tentar solucionar alguma questão. 

Outro ponto, foi em relação à tradução da palavra “effort” para alguns idiomas e mesmo nas línguas que se traduz de forma literal, o contexto dificultava quantificar de fato o esforço.

Por isso, a metodologia do CES 2.0 se apresenta em uma escala que varia entre “discordo totalmente”, “discordo”, “discordo parcialmente”, “neutro”, “concordo parcialmente”, “concordo” e “concordo totalmente” sendo apresentado através de uma afirmação: “The company made it easy for me to handle my issue” (A empresa facilitou para mim a resolução do meu problema)

Quando enviar uma pesquisa de CES?

Um ponto muito interessante sobre o CES, citado no livro Effortless, é que a sensibilidade do tempo do consumidor é muito importante quando escolhemos a métrica. Para clientes que têm uma percepção de pressão do tempo no seu dia a dia, o CES se mostra um preditor até duas vezes mais assertivo que outras métricas.

Alguns exemplos onde podemos aplicar o CES:

• Como o CES está interessado em avaliar o esforço, todos os pontos de contato relacionados com departamento de serviço do consumidor são bons candidatos para uma avaliação com o CES. 
• Processos burocráticos como devolução, garantia, estornos, etc. são sempre candidatos para avaliação com o CES

O CES deve ser utilizado para avaliar a percepção de esforço que o cliente precisou despender para ter seu problema resolvido, então é recomendado que seja enviado imediatamente após qualquer interação do cliente com a empresa para solução de algum problema ou situação. 

Entenda as melhores práticas para utilizar o Customer Effort Score

O livro The Effortless Experience sugere que a metodologia do CES deve ser aplicada nas organizações para avaliar o esforço dos clientes e integrá-la nos programas de voz do consumidor, abaixo listamos algumas dicas de como isso pode ser feito:

• Utilizar o CES 2.0 para obter uma visão holística do esforço do consumidor na resolução de problemas 
• Utilizar pesquisas mais detalhadas para analisar fontes de esforço discretas – ou seja, únicas, através do processo de resolução de problemas.
• Considere configurar as perguntas de esforço com termos que representam a requisição do consumidor – por exemplo: “… para solicitar o suporte de garantia” 
• Identificar consumidores que não tiveram seus problemas resolvidos ou que ainda estão pendentes.
• Avaliar os comentários dos clientes para uma análise mais precisa do esforço do consumidor e alcançar um posicionamento proativo em relação às solicitações dos consumidores.

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