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O que é a métrica Customer Effort Score, também conhecida como CES?

Por Equipe Track.co em 17 de fevereiro 2023
Teoria e Prática de CX

Tempo de leitura: 5 minutos

O Customer Effort Score, ou CES, é uma métrica de Customer Experience utilizada para medir o quanto de esforço um cliente precisou dispor – se foi fácil ou difícil – para resolver alguma situação com uma empresa.

A princípio, o CES é uma pesquisa que deve ser disparada após a resolução de algum tipo de problema que o cliente tenha informado e entrado em contado para solucionar.

Além de ser utilizado na jornada do cliente, a metodologia CES ajuda empresas a entregarem a melhor experiência possível.

Essa métrica funciona como uma forma de diagnóstico, ou seja, auxilia empresas a entenderem se estão sendo ágeis e eficazes em resolver e sanar dificuldades dos clientes, independente do estágio da jornada que seja feito o contato. Além disso, o CES apresenta alta correlação com a deslealdade do consumidor.

Neste artigo, vamos abordar sobre as melhores práticas para implementar o CES, além de várias dicas para colocar em prática a metodologia no seu negócio. Confira!

POR QUE MEDIR O CUSTOMER EFFORT SCORE?

Ilustração com fundo branco e ao centro mulher com celular na mão com gráfico em cores vermelho, amarelo e verde que mostram a mensuração da satisfação.


CES  - Customer Effort Score

O CES é uma métrica importante para avaliar os pontos de esforço do cliente. Em outras palavras, o CES ajuda a identificar o quanto o cliente precisou se esforçar para resolver algum problema com a empresa e se essa experiência foi fácil ou muito trabalhosa.

Por isso, o CES serve como uma ferramenta que identifica os pontos de esforço do cliente durante a jornada que prejudicam a experiência vivenciada.

A métrica é relacionada à deslealdade do consumidor e mapeia a dor no processo, e desta forma, apoia as estratégias para ficar mais fácil oferecer uma experiência fluída, sem atritos ou ruídos, ou seja, satisfatória. 

COMO USAR O CES NA SUA ESTRATÉGIA?

Inicialmente, o CES era organizado em uma escala de 1 (pouco esforço) a 5 (muito esforço) e se apresentava através de uma pergunta: 

Box com fundo azul e os dizeres “Quanto de esforço você pessoalmente teve que fazer para que seu problema fosse resolvido?” (“How much effort did you personally have to put forth to get your issue resolved?”).



CES  - Customer Effort Score

Porém, essa métrica foi reavaliada e sofreu algumas mudanças. Com a reformulação, passou a se chamar CES 2.0. 

Essa reformulação ocorreu porque se percebeu que a escala de 1 a 5 gerava confusão entre quem respondia, ou seja, muitas pessoas tinham a percepção de que o 1 representava algo ruim e o 5 algo bom quando, na verdade, era o oposto.

Além disso, a interpretação da pergunta do CES também gerava problemas.

Isso porque a pergunta do CES busca identificar quanto esforço o cliente teve para resolver um problema, porém algumas pessoas entendiam que a pergunta questionava o quanto de esforço fizeram para tentar solucionar alguma questão. 

Outro ponto foi em relação à tradução da palavra “effort” para alguns idiomas e, mesmo nas línguas que se traduz de forma literal, o contexto dificultava quantificar de fato o esforço.

Por isso, a metodologia do CES 2.0 se apresenta em uma escala likert, que varia entre “discordo totalmente”, “discordo”, “discordo parcialmente”, “neutro”, “concordo parcialmente”, “concordo” e “concordo totalmente”. O cliente avalia sua concordância com a afirmação:

“A empresa facilitou para mim a resolução do meu problema” (“The company made it easy for me to handle my issue”). 

customer effort score

QUANDO ENVIAR UMA PESQUISA DE CES?

Um ponto muito interessante sobre o CES, citado no livro The Effortless Experience: Conquering the New Battleground for Customer Loyalty, dos autores  Matthew Dixon, Nicholas Toman e Rick DeLisi, é que a sensibilidade do tempo do consumidor é muito importante quando escolhemos a métrica para determinado ponto da jornada. 

Para clientes que têm uma percepção de pressão do tempo no seu dia a dia, o CES se mostra um preditor até duas vezes mais assertivo que outras métricas.

Alguns exemplos onde podemos aplicar o CES:

  • Após o cliente finalizar uma compra ou assinar um contrato de serviço, por exemplo, um streaming, fica mais fácil coletar o feedback do cliente, aumentando as chances de captar sua real percepção;
  • Como o CES está interessado em avaliar o esforço, também é importante enviar a pesquisa logo após a interação e finalização do atendimento, seja via SAC, suporte ou outros canais que a empresa tenha disponibilizado;

Através do CES, tanto os times de Customer Experience, Sucesso do Cliente, Produtos e Tecnologia possuem apoio na identificação dos pontos em que o cliente está com dificuldade, seja no produto ou serviço adquirido.

Se a sua empresa mantém o cliente no foco e nutre uma cultura de CX, o CES é um importante aliado na criação e compartilhamento de KPIs com todos os times atuantes no negócio. 

ENTENDA AS MELHORES PRÁTICAS PARA UTILIZAR O CUSTOMER EFFORT SCORE

O livro The Effortless Experience sugere que a metodologia do CES deve ser aplicada nas organizações para avaliar o esforço dos clientes e integrá-la nos programas de voz do consumidor, principalmente para se ter dados que apoiem nas pesquisas e desenvolvimento da organização. 

Abaixo listamos algumas dicas de como isso pode ser feito:

  • Utilizar o CES 2.0 para obter uma visão holística do esforço do consumidor na resolução de problemas;
  • Utilizar pesquisas mais detalhadas para analisar fontes de esforço discretas – ou seja, únicas, através do processo de resolução de problemas;
  • Considere configurar as perguntas de esforço com termos que representam a requisição do consumidor – por exemplo: “… para solicitar o suporte de garantia”;
  • Identificar consumidores que não tiveram seus problemas resolvidos ou que ainda estão pendentes;
  • Avaliar os comentários dos clientes para uma análise mais precisa do esforço do consumidor e alcançar um posicionamento proativo em relação às solicitações dos consumidores;
  • Sempre que possível, é importante realizar a tratativa com o cliente que respondeu à sua pesquisa, trazendo uma solução para questões pendentes e demonstrando que a empresa, de fato, se preocupa com sua opinião.

Se você busca saber mais sobre o CES e como a metodologia pode ser trabalhada ao lado do NPS, conte com o das soluções da Track.co para implementar as melhores práticas, estratégicas e soluções em CX.

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SOBRE OS AUTORES

Este artigo foi produzido por Tamires Tribst e atualizado por Ludmila Queiroz, analista de marketing da Track.co. Nossos conteúdos são periodicamente atualizados e revisados, com o objetivo de trazer as informações mais completas e atuais.

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