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Sucesso do cliente: conheça os 4 principais indicadores

Por Tomás Duarte em 4 de novembro 2016
Customer Success

Tempo de leitura: 5 minutos

Cada vez mais as empresas têm notado a importância de ter uma cultura centrada no cliente. Ter um modelo de gestão do cliente ativo e não passivo (como uma área de suporte), tem grandes chances de ser um forte diferencial competitivo.

A área de Customer Success acompanha as opiniões dos clientes para identificar padrões e, assim, sugerir melhorias e aprimorar os processos dentro da própria empresa. Veja a seguir os quatro principais indicadores da área:

Net Promoter Score (NPS)

O Net Promoter Score é uma das métricas mais usadas e recomendadas para mensurar o índice de satisfação e lealdade de clientes.

Apresentado por Fred Reichheld em um artigo publicado pela Harvard Business Review, o NPS, também conhecido como “The Ultimate Question”, consiste em realizar uma pergunta: “Em uma escala de 0 a 10, o quanto você recomendaria a (nome da empresa) a um amigo ou colega?”.

A palavra-chave dessa KPI é simplicidade e por meio dessa única pergunta é possível obter um valor mais exato e simples que represente a lealdade dos clientes em relação à empresa.

Obtém-se o valor do NPS ao subtrair o valor da porcentagem de clientes detratores do valor da porcentagem de clientes promotores. Os promotores são aqueles que dão nota de 9 a 10 e os detratores aqueles que dão uma nota de 0 a 6.

Dentro do conceito de Net Promoter Score, existem duas categorias que merecem ser lembrados: o NPS Top-Down e o NPS Bottom-Up.

O NPS Top-Down está focado em coletar opiniões sobre a empresa de um modo geral, com o objetivo de avaliar a experiência do cliente diante do seu envolvimento mais global com a organização.

Já o NPS Bottom-Up, ou Transacional, está relacionado ao monitoramento da experiência do cliente em etapas específicas da sua jornada.

Um exemplo para apresentar o NPS Bottom-Up é o envio da pesquisa para um cliente que realizou uma compra mesmo antes dele ter recebido o produto em sua casa. Dessa forma o questionamento e a resposta do cliente vão dar indicações de como o processo da venda pode ser melhorado. Com a aplicação do NPS Bottom-Up em todas as etapas da jornado do cliente é possível conhecer especificamente as melhorias necessárias em cada ponto.

Vale lembrar que um mesmo cliente não deve ser impactado diversas vezes. Para monitorar várias etapas, você deve segmentar a sua base e impactar diferentes clientes em diferentes momentos.   

Alguns desses pontos são utilizados para expandir os canais de coleta e da divulgação “boca a boca” como as Redes Sociais. Outro ponto é a utilização do NPS como gatilho para um diferencial competitivo, oferecer sempre a melhor experiência do cliente.

A Economia de Assinatura também mostra o NPS  como um dos principais indicativos de churn. Além disso ainda temos o valor econômico dos clientes segmentados por nível de satisfação, possível de ser mensurado através dessa metodologia, estudo chamado de NPS Economics.

Churn

O churn nada mais é que a contabilização de clientes que param de utilizar o serviço da empresa em um determinado período. Ou seja, é o indicador de sucesso do cliente que identifica a taxa de saída da empresa. Conhecido como o principal inimigo da equipe de Customer Success, o churn traz um efeito negativo na receita da empresa e esse número deve ser obviamente a menor possível.

O churn pode ser calculado em número de clientes: indicando a quantidade de clientes que pararam de usar um certo produto. Ou em função do valor que cada cliente pagava a empresa, esse normalmente baseado em MRR.

Para calcular o churn, deve-se somar o número de clientes que cancelaram o serviço ou o valor que a empresa deixou de ganhar com esses clientes, dentro de um mês ou de um ano, dependendo do período determinado pela empresa.

Para calcular o churn rate, basta dividir o número de clientes perdidos pelo número de clientes do início do período ou o valor perdido diante do valor esperado para o início do período. Isso sem considerar os novos clientes que entraram.

Não existe uma taxa ideal de Churn, ela depende de empresa para empresa. Porém quanto menor for o seu churn, maior vai ser a quantidade de clientes que continuam fazendo negócios com a sua empresa. Para você ter uma ideia simples, numa empresa que fatura 10 Milhões ao ano, uma diminuição na taxa de churn de 10% para 5% representa uma aumento de 500 Mi no faturamento.  

Upselling e Crosselling

Cross selling e upselling são estratégias criadas para aprimorar a experiência do cliente, ao mesmo tempo que a empresa consegue aumentar o seu faturamento.

Quando um atendente de uma lanchonete oferece o acompanhamento de uma sobremesa para o cliente que está comprando um lanche, ele está realizando o cross selling. Trata-se de oferecer produtos complementares ao cliente antes ou depois de ele ter realizado a compra.

Já o upselling se dá quando a empresa sugere um produto um pouco mais caro ao cliente, mas mais moderno do que o que ele estava planejando comprar anteriormente. Por exemplo: quando uma pessoa tem a intenção de comprar uma câmera fotográfica pela internet, ela se depara com um modelo mais avançado, com uma diferença de preço que o faz pensar que talvez valha a pena comprar este modelo. Tal estratégia em particular é muito comum no e-commerce e nos modelos de negócios de assinatura, não qual o cliente pode escolher por um plano melhor.

Essas duas estratégias de sucesso do cliente podem ser utilizadas para indicar quantos consumidores estão alcançando o sucesso de tal maneira que eles enxergam valor em adquirir novos produtos ou melhorar os pacotes contratados.

First Contact Resolution (FCR)

O First Contact Resolution é um indicador usado para monitorar o processo de pós-venda na jornada do cliente. A ideia é calcular a qualidade e a capacidade de resolução de um problema logo no primeiro contato entre cliente e a equipe de suporte e atendimento ao cliente.

A intenção é ser o mais objetivo, simples e eficiente possível nesse contato, fazendo com que o cliente termine a interação com um sentimento de dever cumprido por parte da empresa. Mas esse contato não é feito somente por telefone, a qualidade deve se manter caso ele seja feito pelo Facebook, WhatsApp, SMS, etc.

O índice de FCR é calculado por meio da divisão do total de contatos resolvidos durante o primeiro contato pelo total de contatos recebidos. Ele também pode ser obtido pelo método amostral, realizando a soma de quantos contatos feitos se tratam de soluções imediatas.

first-contact-resolution

Esse controle de resolução pode ser feito pelos próprios operadores ou pelo cliente, através de micro feedbacks como as estrelinhas do Uber. Porém independente dos casos é necessário que a equipe responsável pela tratativa tenha recebido um treinamento especial para não influenciar os resultados.

Além disso, existe a possibilidade de alinhar o atendimento do suporte com as métricas de satisfação, levando a uma melhoria contínua não só no tempo de resposta, mas também no processo como um todo.

A sua empresa utiliza algum desses indicadores de sucesso do cliente para avaliar seus resultados? Qual deles você considera mais eficaz? Deixe a sua opinião nos comentários e compartilhe conosco as suas experiências com indicadores de sucesso do cliente.

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