Neste artigo, vamos pontuar 3 importantes fatores que muitas vezes “passam batido” pelas empresas durante uma análise de causas-raiz referente a um cliente insatisfeito, o que acaba resultando em um churn inesperado.
Estando ciente desses pontos, você entenderá que nem sempre abrir as portas para todos que estão dispostos a pagar é algo bom e rentável para sua empresa. Além disso, você ainda aprenderá como prever um churn em 3 passos. Veja os pontos sobre os quais iremos abordar neste post:
Recentemente, recebemos uma mensagem via redes sociais de uma pessoa que gostaria de saber como a Track.co trabalha para “isolar” um grupo de clientes que, devido a uma “má utilização” do produto ou serviço oferecido pela empresa, não enxergam a experiência com tal empresa como satisfatória e acabam não recomendando a marca para terceiros.
É uma questão delicada, não podemos negar. Não é uma questão de como trabalhamos com esses clientes, mas sim uma questão de conhecimento sobre eles. Por que, apesar dos esforços aparentes, eles continuam insatisfeitos?
A má utilização por parte do cliente pode ser consequência de uma falha da empresa ao educá-lo sobre o produto ou serviço oferecido. Uma falha de comunicação em um processo de onboarding, por exemplo, pode comprometer todas as interações futuras entre cliente e empresa.
Segundo o portal Retently, 53% das causas de churn estão ligadas a 3 fatores principais:
O fraco processo de onboarding lidera o “ranking”, sendo a principal causa em 23%:
É muito importante dedicar um tempo para alinhar os processos de onboarding do cliente com suas equipes de vendas e de sucesso do cliente para que o cliente se sinta bem recebido desde o primeiro contato e não venha a ter frustrações no futuro.
Não deixe de ler o artigo “Onboarding B2B: hackeando os processos” dedicado exclusivamente a dar dicas para otimizar o onboarding de sua empresa B2B.
Um grande fator que muitas vezes não é tão tangível para as empresas é o fato de o cliente não enxergar valor no que ele está sendo oferecido – isso inclusive pode ser desencadeado pela falta de alinhamento quanto às funções de um produto ou serviço no processo de vendas.
A Conpass, empresa especialista em user onboarding, lançou recentemente o material “Quanto o user onboarding impacta no churn” ela destacou a importância do chamado “First Value”.
Ele seria a entrega do primeiro valor de um software, por exemplo, no momento da primeira interação. Neste caso, essa primeira interação seria o trial (teste da ferramenta).
Lincoln Murphy, um dos maiores especialistas em Customer Success do mundo, afirma que a falta de User Onboarding é o principal motivo pela perda de clientes em um trial.
Segundo o estudo da Conpass, 96,7% dos consumidores pesquisados abandonam um software por não enxergarem esse primeiro valor durante a primeira interação. Desse número, 73,3% o abandonam em até 5 minutos.
Mais do que somente procurar por cliente, é importante avaliar se um potencial cliente se encaixa no seu market fit.
Existem clientes que não foram criados para se relacionar com certas empresas, e há empresas que não nasceram para atender algumas empresas. Uma pessoa que tem como negócio um carrinho de pipoca pode não enxergar valor em um software de CRM, por exemplo.
Se você está vendendo para muitos “carrinhos de pipoca”, eles não poderão ter o melhor proveito do seu produto, irão se frustrar mais rapidamente e deixarão de ser clientes rapidamente.
É importante definir com sua equipe comercial um foco em um processo de prospecção direcionado para potenciais clientes que poderão futuramente enxergar valor no que será oferecido.
Você sabia que, segundo Lincoln Murphy, existem 6 tipos de clientes “bad fit”? Acesse o artigo “Customer Success: 3 dicas de ouro de Lincoln Murphy” para se aprofundar nesses conceitos.
Antes de ler estes passos, é importante saber que análise de churn é sempre muito específico de empresa para empresa. Ninguém conhece sua empresa mais do que as pessoas que trabalham nela, portanto, você poderá encontrar ou desenhar um processo um pouco diferente desses que iremos passar. Vamos aos passos:
Primeiramente, é necessário, em todos os processos – de vendas, de marketing e de customer success – que você tenha a jornada do seu cliente bem definida.
Como ele encontrou sua empresa? Quais canais utilizou? Quais obstáculos ele encontrou? Como sua empresa pode agir em cada um desses pontos de contato?
Dessa forma, você saberá pontuar assertivamente em qual momento ou momentos o consumidor passou a sentir insatisfação.
Saiba tudo sobre jornada do cliente no artigo “Jornada do Cliente: sua empresa já tem ela definida?”.
Junto ao conhecimento sobre a jornada, uma das formas de adquirir esses pontos assertivos sobre a experiência do cliente é através da coleta de feedbacks via pesquisas de satisfação.
O NPS, por exemplo, é uma metodologia capaz de coletar feedbacks com agilidade. Ele permite que a empresa avaliar as opiniões de um mesmo cliente em um período de 90 dias, de forma que ela saiba se ele teve mudanças de posicionamento em nível negativo ou positivo.
Alinhado a esses dois passos, é fundamental que a sua equipe de Sucesso do Cliente monitore constantemente a saúde dos seus clientes, isto é, o nível de engajamento e interações do seu consumidor com o seu negócio.
Muitos fatores podem ajudar na mensuração do customer health score. Cada empresa define os seus e seus parâmetro do que pode indicar uma possibilidade de churn ou não. Alguns exemplos mais conhecidos são:
Se ele está utilizando todas as funcionalidades de uma plataforma;
Se ele interage com os e-mail de sua equipe e responde aos follow-ups;
Quanto tempo ele fica sem utilizar o seu produto ou serviço.
Como dissemos acima, o entendimento da jornada do consumidor é fundamental para quem se preocupa com a satisfação de seus clientes. Recentemente, lançamos um kit completo com vários conteúdos sobre o tema. Baixe “KIT Jornadas do Consumidor” gratuitamente e não seja mais surpreendido com churns inesperados!
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